SUMÁRIO
THAIS ALVES MONTEIRO
INTRODUÇÃO
A concorrência das empresas no
mercado, atualmente, está cada vez maior. De acordo com Kotler e Keller (2012),
para que elas obtenham um desempenho melhor é necessário que, ao invés de
utilizar uma orientação voltada para as vendas, seja utilizada a orientação
voltada para o marketing que, quando bem desempenhada, constrói fortes
relacionamentos com os clientes. Ainda, segundo os autores, empresas
concentradas nos clientes constroem e desenvolvem relacionamentos, não apenas
produtos/serviços.
O valor da empresa é determinado pelos
clientes, tantos os atuais quanto os futuros. Estabelecer adequadamente essa
relação através de uma cadeia de relacionamento eficiente, determinará o
sucesso da empresa, desde que saiba obter, manter e expandir sua clientela.
O relacionamento com o cliente é o
foco principal dessa pesquisa, adotando um referencial bibliográfico capaz de elucidar
os conceitos e as transformações de marketing ocorridas até que o
relacionamento com os clientes e as ferramentas que auxiliam o tratamento e as
atividades relacionadas aos bancos de dados gerados se transformem em vantagens
estratégicas. Além de expor cuidados essenciais à implantação de ferramentas e
tecnologias para implementação do marketing de relacionamento.
Para o desenvolvimento da pesquisa delimitou-se
o estudo nos conceitos de marketing e o marketing de relacionamento, para
apontar a relevância ao relacionamento com o cliente e as mudanças de mercado.
Quanto aos meios, adotou-se um referencial teórico, com base em material
científico publicado em livros e, como não é possível encerrar-se todo o
assunto, ainda deverá servir de continuidade a futuros trabalhos.
.
1. MARKETING – SEUS CONCEITOS E DEFINIÇÕES
No Brasil as definições de
Marketing, ainda hoje, encontram-se bastante desfocadas devido há muitos o
associarem a venda de produtos sem considerar o desejo de seus consumidores.
Outros já acreditam em fazer os consumidores comprarem o que não precisam e até
com o dinheiro que não possuem.
Assim o Marketing é uma
palavra proveniente da língua inglesa, onde Market, em português, significa
mercado e pode-se definir Marketing, segundo (MICHAELIS 2008, p. 551), o
conjunto de estudos e medidas relacionados ao lançamento, promoção e
distribuição de um produto ou serviço no mercado consumidor, visando à boa aceitação
e ao sucesso comercial.
Já segundo Kotler (2006,
p. 4) o Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais e, para simplificar sua definição, podemos defini-lo como
suprir necessidades lucrativamente. Ainda, segundo o mesmo autor, o Marketing é
uma função organizacional que através de um conjunto de processos envolve a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, o que inclui
principalmente a administração de relacionamento com os consumidores, a fim de
beneficiar a organização e seu público. A administração de Marketing acontece,
de certa forma, como uma arte e uma ciência da escolha de mercados-alvo e da
capitação, manutenção e fidelização de clientes através da criação, da entrega
e da comunicação de um valor superior para o cliente.
Ainda,
segundo Kotler (1998, p. 62), muitas pessoas veem o marketing apenas como
propaganda, iniciando quando os produtos ou serviços estão prontos e terminando
quando os mesmos são vendidos, porém, de acordo com as diversas definições e
estudos mostrados seus conceitos vão, além disso.
Pode-se obter diferentes
definições de marketing sob a visão social e gerencial. Do ponto de vista
social, Kotler e Keller (2012) definem marketing como um processo pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da
oferta e da livre troca de produtos de valor entre si, sendo essa troca
interessante para ambos os lados. Na visão gerencial, em maioria das vezes, o
marketing é visto apenas como a forma de vender produtos ou serviços, porém,
sua função mais importante não é vender.
Pode-se considerar
que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar
supérfluo o esforço da venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o
cliente tão bem que o produto ou serviço possa se adequar a ele e se vender
sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto
a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto disponível.
(DRUCKER 1973, p. 64)
Drucker nos apresenta o
entendimento de que as vendas são apenas consequência de uma implementação de
sucesso do marketing em uma empresa, despertando nos clientes a necessidade
pelo produto ou serviço, satisfazendo-os e gerando lucro. Empresas que focam
suas estratégias no marketing de relacionamento o enxergam de maneira ampla e alcançam
resultados mais eficazes.
Marketing é uma
função gerencial que busca ajustar a oferta da organização às demandas
específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e
técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social pelo qual são
reguladas a oferta e as demandas de bens e serviços para atender às
necessidades sociais. É, ainda, uma orientação da administração, uma filosofia,
uma visão. (ROCHA 1999, p.15)
Casas (2007, p. 15) afirma
que o Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto
que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Armstrong (2007, p.4)
define o marketing como sendo um processo administrativo e social pelo qual os
indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação
e troca de valor com os outros. Enquanto, que junto com Kotler, Armstrong, de
uma forma mais ampla, define o marketing como a entrega
de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER, ARMSTRONG, 2003). Portanto
pode-se compreender que ele é baseado no conhecimento, no estudo e no
aperfeiçoamento contínuo da empresa na busca constante da satisfação dos
clientes, não sendo apenas uma estratégia para conquistar fragmentos de
mercado.
Para Kotler (1988, p. 10),
o Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço,
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e eventos para
criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. E
ainda complementa que: A essência do marketing é o processo de troca, em que
duas ou mais partes se dão algo de valor, com objetivo de satisfazer
necessidades recíprocas. É o processo de criar e resolver as relações de troca.
Já Cobra (1986, p. 15)
alerta que: Para que possamos ter uma visão geral adequada dos conceitos
básicos do marketing, faz-se necessário conhecer a sua evolução. Para isso,
deve-se observar que desde o advento da Revolução Industrial, os modelos de
produção ocidentais eram essencialmente artesanais, onde destacavam profissões
como ferreiro, o alfaiate, o padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos enfim
produzindo para um dado consumidor, onde participavam 100% da produção, sendo o
produto para uma pessoa ou uma organização, e atendendo-os quase que apenas sob
encomenda ou sob medida.
Na sequência, a capacidade
de produzir em série, em escala, focou principalmente produtos básicos, pois
com a padronização, ocorriam poucas variações nos produtos o que trouxe consigo
hábitos de consumo novos totalmente voltados à massa, ao mercado no seu mais
amplo sentido, seja ele geográfico ou demográfico.
Existiam poucas plantas
industriais e assim sendo, ínfima a concorrência. O foco das decisões era o
produto, que de tão básico, chegava aos mercados atendendo as demandas concentradas
e já claramente definidas por alimentação, vestuário, higiene e outras assim
igualmente essenciais. Os produtos, que antes da Revolução Industrial eram
objeto de encomendas, com ela passaram a ser industrializados e estocados.
Estudavam-se os mercados enquanto meras vias de distribuição e escoamento dos
estoques.
Com a consequência de uma
maior produtividade, com a aquisição de mais máquinas e uma maior carga de
trabalho aumentam-se os meios e vias de transporte, que iam desde as fontes
produtoras até os canais de distribuição, ocorrendo um espaço entre os grandes
atacadistas e armazéns varejistas, surgindo assim os intermediários e a
maximização de lucros. A tais estudos chamava-se mercadologia, que se empenhava
em elaborar pesquisas, estudar formas de vendas, meios de distribuição,
desenvolverem promoções e demais serviços agregados ao processo, buscando
atingir com maior rapidez e uma maior massa da população.
Após a segunda Grande
Guerra o mercado passou a ser estudado de forma diferente, pois o enfoque agora
era o cliente comprador, e não mais a produção surgindo aí o Marketing
diferente de vendas simples ou escoamento de estoques. Esses ensaios iniciais,
objetivando compreender o consumidor e seus hábitos de consumo, começaram antes
do fim da guerra.
Reforçando ainda as
definições, Kotler (1988, p. 15): O marketing - estudo dos processos e relações
de troca - apareceu formalmente apenas no início do século XX. Enquanto que
Cobra (1988, p. 34): Define o surgimento do termo marketing como uma expressão
anglo-saxônica que deriva da palavra mercari, do latim, que significa comércio
ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. O berço do marketing se
encontra indiscutivelmente nos Estados Unidos. A difusão do marketing pelo
mundo foi relativamente lenta, sendo que, mesmo na Europa, o marketing só
começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial, que partiu da ideia que
apesar das condições para a sobrevivência serem tão básicas, as necessidades do
homem, assim como a sua evolução, são uma constante e o marketing apenas se
encarrega de satisfazê-las.
1.2 O MARKETING
ATUALMENTE
Segundo Cobra (1997), o
marketing será muito diferente na primeira década do século XXI. Prevê-se uma
desintermediação substancial e redução de atacadistas e varejistas por causa do
comércio eletrônico. Praticamente todos os produtos estarão disponíveis sem se
precisar ir a uma loja, pois os clientes terão acesso ao que quiserem via
internet. Os agentes de compras corporativos também pesquisarão seus itens via
internet. Haverá uma diminuição do movimento nos estabelecimentos varejistas
que precisarão adaptar-se a esta nova realidade, agregando, quem sabe,
entretenimento ao seu negócio. Os gigantescos bancos de dados das empresas
conterão ricas informações sobre as preferências e exigências dos clientes a
fim de personalizar suas ofertas, os clientes montarão seus produtos conforme sua
necessidade via computador, inclusive com a capacidade de gerarem números reais
sobre a lucratividade por segmento, cliente individual, produto, canal e
unidade geográfica.
O quadro abaixo destaca as
principais mudanças entre os séculos XX e XXI, que ocorreram no ambiente de
negócio.
Quadro
01 – Comparação de dois períodos – Baptista (2011, p. 105)
Em resultado disso a
concorrência sentirá mais dificuldade em conseguir novos clientes. Os
compradores darão preferência em receber os vendedores nas telas dos seus
computadores pessoais em seus escritórios. O uso adequado da informação passa a
ser o sinônimo de eficácia nas vendas somado aos vendedores serem confiáveis e
terem grande capacidade de escutar.
1.1 O MERCADO
Assim Kotler (1988 p. 32)
afirma que: O marketing existe desde quando o homem decide satisfazer as suas
necessidades e desejos de uma forma que podemos chamar de troca. Esse conceito
de troca, ainda segundo Kotler, leva naturalmente ao conceito de mercado por
ser uma das quatro alternativas de que o homem dispõe para obter um produto; a
primeira delas é a autoprodução, onde o próprio homem satisfaz suas
necessidades; a segunda é coerção, onde o homem é capaz de arrancar, a força, o
objeto de desejo sem oferecer nenhum benefício em troca; a terceira é a
súplica, onde o homem é capaz de suplicar e implorar comida, por exemplo, sem
ter nada de tangível a oferecer a não ser a gratidão.
Para (Cobra 1992, p. 26):
podemos caracterizar 04 fases do mercado:
·
Era da Produção - período compreendido até 1600 e
caracterizado pela fase de subsistência;
·
Era da Venda - surge na segunda metade do séc.
XIX, com a produção em massa, como um dos efeitos da Revolução Industrial;
·
Era do Produto - iniciada em 1950, a era do produto leva
as organizações a buscarem produtos de melhor qualidade, desempenho e
concepção, apesar de estar concentrada nos produtos, esta fase também se
caracteriza pela venda massiva sem levar muito em conta as necessidades dos
consumidores;
·
Era do Marketing – a partir de 1970 surge, enfim, a
preocupação com o consumidor e suas necessidades, para tanto foi necessário uma
integração do meio ambiente interno, produto, funcionários e externo, governo,
fornecedores, concorrência, consumidores e comunidade em geral de uma
organização.
Ainda segundo Cobra (1988, p. 35): O
objetivo maior de um profissional de marketing é conseguir vender o máximo que
um mercado possa absorver do seu produto ou serviço. Portanto para isso, o
reconhecimento das forças ambientais que agem sobre uma organização é de
importância estratégica para transformar problemas em oportunidades de
crescimento.
1.2.1 A Segmentação de Mercado
O conceito de segmentação
surge depois do período de “desmassificação”, com a consequente adequação de
produtos e serviços para atender gostos cada vez mais diferenciados, afirma
Cobra (1988, p.42).
Os princípios trazidos
pela segmentação opõem-se aos de massa por afirmar que toda empresa deve
determinar, não apenas quais necessidades servir, mas também as necessidades de
quem servir, já que a maior parte dos mercados é grande demais para que se
possa atender as necessidades da grande massa. Assim, dentro da segmentação,
cabe atender a um conjunto de necessidades de um grupo homogêneo o qual se
chama mercado-alvo (Kotler, 1988).
A partir desse ponto, Cobra
(1988, p. 46) aponta alguns requisitos para a segmentação essenciais como:
definir quem está dentro ou fora do segmento; um segmento precisa evidenciar um
potencial atual ou uma necessidade potencial, ser economicamente acessível
reagir aos esforços de marketing e ser estável; segmentos que surgem e
desaparecem não são interessantes.
Uma boa segmentação
envolve a divisão do mercado por uma sucessão de variáveis. As bases, citadas
por Cobra (1992, p. 46) e utilizadas para esta divisão são:
·
Localização
geográfica: limites políticos, área comercial;
·
Características
demográficas: idade, sexo, estado civil, raça, nacionalidade, religião, tamanho
da família;
·
Características
socioeconômicas: renda ocupação, educação;
·
Características
psicológicas: personalidade, atitudes, estilo de vida, atividades, interesses,
opiniões ou valores;
·
Características
relativas ao atributo do produto: benefícios, lealdade a marca;
·
Características
comportamentais do consumidor: razões de compra, lealdade, influência de
compra;
·
Características
relativas ao benefício buscado pelo consumidor: satisfação sensorial,
psicológico;
·
Características
relativas ao ramo de marketing: tipo de atividade, tipo de distribuição ao
consumidor, tipo de compradores;
·
Características
relativas ao marketing mix: preço, marca, promoção de vendas, merchandising,
publicidade, esforço de vendas, canal de distribuição.
Apesar de a segmentação
ser apontada por muitos autores como essencial nos dias atuais, dado o fato de
que o volume de produtos é cada vez maior e as necessidades cada vez mais
variadas, existem empresas que preferem não reconhecer os diferentes segmentos
que compõem o mercado. Este é o chamado marketing indiferenciado, caracterizado
por Kotler (1988, p. 30) como o marketing que enfoca o que é comum nas
necessidades das pessoas, procurando projetar um produto e um programa de
marketing que apele para o maior número de compradores, que gera segundo o
mesmo autor uma economia de custos com propaganda diferenciada, pesquisas e
administração do produto.
O objetivo básico da
segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a
empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em
decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira
mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores
que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das
características adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais
segmentos.
Por meio da segmentação de
mercado, podem-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores.
Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de segmentação são
combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.
Segundo
Ansoff (1987, p. 17), com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma
série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem: domínio de tecnologia
capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; maior
proximidade ao consumidor final; possibilidade de oferecer bens e serviços a
preços altamente competitivos; disponibilidade de pontos de venda adequados a
seus produtos ou serviços e a existência de veículos de publicidade que se
dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.
Esse conjunto de vantagens
propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades
de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação
das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que
possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.
1.3 MERCADO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor refere-se ao conjunto de
atividades desenvolvidas por uma pessoa ou organização desde que sente uma
necessidade até ao momento em que a satisfaz pela compra de um bem e sua
utilização posterior. Durante o processo de decisão de compra, o consumidor
compara as diferentes opções de produtos capazes de satisfazer suas
necessidades. Ele seleciona, integra e avalia informações relacionadas às
marcas de produtos para chegar a um julgamento. As informações sobre as marcas
enquadram-se em duas categorias gerais de atributos: os extrínsecos e os intrínsecos.
Elementos intrínsecos da oferta
incluem os componentes físicos e as características funcionais, tais como design, cor, resistência, sabor e
matérias-primas. Os atributos extrínsecos associam-se ao produto, mas não fazem
parte da sua composição física, dos quais são exemplos o preço, a propaganda, a
marca e a disposição no ponto de venda (GUTMAN e ALDEN 1985; SZYBILLO e JACOBY
1974; ZEITHAML 1988).
O comportamento dos indivíduos é o resultado de uma
infinidade de influências, cada qual interferindo no processo de escolha dos
bens e produtos de maneira distinta e em graus diferentes.
Os indivíduos são fundamentalmente influenciados pelo
mundo que os cerca, sofrendo pressões de fatores ambientais de toda ordem, que
acabam por intervir em seu comportamento (Wells, 1978).
Neste sentido, o entendimento do processo de decisão do
consumidor passa a ser uma condição, não só para os acadêmicos da área de
marketing, mas também para os gerentes,
que tem no mercado consumidor seu objetivo principal. A não compreensão
do processo de compra e dos fatores envolvidos nesse complexo contexto pode
erigir restrições intransponíveis à organização no que tange à eficiência de
suas estratégias de marketing.
1.3.1 A Hierarquia das
necessidades de Maslow
As pessoas são motivadas
perante suas necessidades não atendidas, satisfazendo primeiramente as
necessidades básicas, encontrando nessas motivações para que outras
necessidades possam ser realizadas. Mesmo não sendo constatada através de
pesquisas empíricas, a hierarquia das necessidades de Maslow auxiliam muitos
profissionais de marketing de diferentes maneiras. Maslow
apresentou a teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estao organizadas e dispostas em
níveis, numa hierarquia de importância e de influência, onde colaca as
nessecidades fisiológicas e de segurança como secundárias e as necessidades de
auto-realização, de estima e sociais como primária.
Figura 01 – Pirâmide de Maslow -
Adaptado – Chiavenato (2003, p. 331)
Dessa forma as necessidades humanas assumem
formas e expressões que variam de acordo com o indivíduo e sua intensidade manifestada
por ele. A figura a seguir mostra como as necessidades humanas básicas possuem
fatores de satisfação e frustação.
Figura 02 – A satisfação e a
não-satisfação (frustração) das necessidades humanas básicas - Adaptado –
Chiavenato (2003, p. 333)
Portanto, todo indivíduo pode ser considerado um tomador de
decisão, baseando-se nas informações que recebe do seu ambiente, processando-as de acordo com suas convicções e assumindo atitudes,
opiniões e pontos de vista em todas as circunstâncias.
1.4 O MARKETING E SUA ESSÊNCIA
O verdadeiro Marketing,
sintonizado com a atual onda de mudanças que estamos vivendo e já se
antecipando à próxima, é aquele que ajuda as empresas a levar os clientes ao
encontro de sua paixão, mesmo que eles ainda não saibam qual é essa paixão.
(KORDIS E RIBEIRO 2004, p.131)
Conforme Kordis e Ribeiro (2004), o Marketing passou por diversos processos
e surgiu como função do
departamento de vendas. Apesar de algumas pessoas considerarem o mesmo setor,
Marketing e Vendas constituem fases distintas de transações complexas que
objetivam, por um lado, a satisfação de necessidades e, por outro, a obtenção
de lucro. Devido sua subjetividade, as empresas precisam estar atentas para
perceber as necessidades, objetivas ou não, de seus clientes, que precisam
sensibilizados, pelos argumentos utilizados pelas empresas.
Kordis e
Ribeiro (2004), nos esclarece ainda que a objetividade
e subjetividade fazem um caminho inverso na relação empresa/cliente:
·
Objetividade - A empresa precisa atingir o cliente
subjetivamente: sonhos, esperança, beleza, etc.
·
Subjetividade - O cliente precisa retornar à empresa
objetivamente: decisão de compra.
Marketing
é o somatório das atitudes e procedimentos que envolvem, praticamente, todas as
áreas da empresa, e o responsável direto para que, ao final, a transação deixe
de ser meramente comercial e torne-se também humana. Quem trabalha para oferecer soluções e não
produtos aos seus clientes é uma pessoa de visão, enxerga as possibilidades a
longo prazo mais do que a oportunidade imediata, preocupando-se em criar
mercados mais do que em, simplesmente, participar do mercado. A evolução do
Marketing, portanto, passa pela evolução desse profissional, que a refletirá na
faixa de mercado em que estiver atuando (KORDIS & RIBEIRO 2004, p.129).
1.5 O MEIO E A MENSAGEM
Já houve cenários em que as empresas
“empurravam” seus produtos que fabricavam ou comercializavam aos clientes,
mesmo quando não havia
necessidade desses produtos, procurava-se criar essas necessidades, mesmo
deixando a ética de lado. Atualmente, em consequências de tais atitudes,
dominam as empresas que se empenham em fazer mais do que meramente satisfazer
necessidades, principalmente aquelas criadas em benefício próprio.
Através
de sua evolução, Kordis e Ribeiro (2004, p. 131) coloca que: Nos últimos 100
anos, Marketing e vendas evoluíram consideravelmente, baseados na cultura e na
tecnologia de seu tempo. Dois aspectos dessa evolução devem ser considerados: o
meio e a mensagem. Destacadas a seguir:
· O
meio - Conforme a
tecnologia evoluiu, o meio evoluiu com ela. Em um espaço de tempo muito curto,
passamos da comunicação oral e escrita para o telégrafo, entre outras
tecnologias, que são utilizadas intensamente até hoje.
· Mensagem
- Implica na informação,
cujo volume cresceu e cresce além da capacidade do processamento consciente da
mente humana, tornando a abordagem ainda mais complexa.
Segundo Kordis e Ribeiro (2004, p.132):
O novo foco da
mensagem leva as pessoas a identificar-se com um produto ou serviço a partir do
uso de imagens e sons, utilizados de forma muito dinâmica. A exposição do
produto ou serviço é minimizada e a associação a desejos intangíveis é enfatizada,
tornando a mente do consumidor favorável a eles.
Assim, o profissional de
marketing muda seu foco e não precisa mais ficar elogiando um produto ou
serviço: ele precisa apenas interagir com a mente do potencial consumidor para
fazer com que este queira comprar aquilo que o fabricante está vendendo,
especialistas de marketing sugeriram a volta aos valores básicos, a retomada da
ideia do bem comum e a valorização de algo além dos interesses individuais e
além do lucro.
Em seu livro,
Handbook of quality-of-life research: an ethical marketing perspective (manual
de pesquisas em qualidade de vida: uma perspectiva do marketing), M. Joseph
Sirgy diz que qualidade de vida deve ser parte integral das atividades de
marketing. E observa que se devem enfatizar o bem-estar do consumidor a partir
da consideração de seus hábitos de compra, conservação e descarte de bens. Ele
também pondera sobre a necessidade de bem-estar da família, da organização, da
comunidade e do país do consumidor a partir de considerações sobre consumo,
economia, trabalho, saúde, lazer, sociedade, espiritualidade, política e meio
ambiente.
A proposta de M.
Joseph Sirgy tem um grande mérito, mas ainda não é tudo de que precisamos. Ao
uso responsável da tecnologia e à ênfase mais ampla na qualidade de vida, é
preciso acrescentar a consciência de manter o estreito relacionamento com o
propósito e a paixão (KORDIS & RIBEIRO 2004, p.134).
1.6
COMPRAS E ESTILOS PESSOAIS
Kordis e Ribeiro (2004)
nos reforça o conceito de fazer as coisas que amamos do jeito que gostamos de
fazer é verdadeiro não apenas no que concerne ao aspecto profissional de nossa
vida. Isso se reflete até mesmo na forma como fazemos compras.
Dessa forma relaciona
incentivar o estilo pessoal de compras das pessoas, colaborando para que elas
comprem melhor, enquanto asseguramos o lucro do nosso negócio.
A seguir destaca-se 04 Estilos
de Pessoais apresentados por Kordis e Ribeiro (2004, p.141):
LIBERDADE
- Pessoas de
liberdade são inovadoras, querem sempre criar algo novo e diferente e ficam
muito aborrecidas quando não vêem possibilidades de algo inovador pela frente.
Adoram tudo o que chamam atenção, e, geralmente, voltam para casa com algo
diferente do que saíram para comprar. Como são muito visuais e sinestésicas,
gostam de ambientes novos e estimulantes. Adoram explorar e examinar tudo o que
veem pela frente e quanto mais possibilidades de escolhas tiverem, melhor!
Muito provavelmente, se decidirão pela compra do que for mais interessante e
moderno. Essas pessoas sentem-se mais à vontade fazendo compras em lojas que
permitam tocar nos objetos e que ofereçam grande variedade de novidade e
excitação. Elas não costumam ser leais a marcas e podem comprar qualquer coisa,
desde que lhes pareça interessante.
RELACIONAMENTO
- Sensíveis aos
sentimentos dos outros e ao clima emocional, pessoas de relacionamento têm uma
alta dose de empatia de intuição e vivem preocupadas com o equilíbrio e
harmonia de tudo ao seu redor. Compras, para elas, costumam ser um evento
especial: reúnem-se logo cedo, tomando café da manhã juntas, decidem no carro
de quem irão, gastam horas examinando artigos e outro tanto de horas debatendo
sobre suas conclusões. Na verdade, elas querem divertir-se; comprar é
secundário. Ao vender para essas pessoas, lembre-se de que elas querem festejar
e comemorar. Portanto, divirta-se com elas e participe de seus sentimentos. A
experiência de comprar deve ser calorosa e divertida. E se elas estiverem
acompanhadas, faça de modo que todas participem do processo. Mantenha contato
visual, demonstre interesse pela família e pelos hábitos de lazer, coloque o
foco nas pessoas e não nos produtos. Mostre o quanto o produto poderá melhorar
seus relacionamentos. Também é importante tocá-las adequadamente, pois estamos
lidando com pessoas muito emocionais e sinestésicas, que mantém contato com o
próprio corpo e com os próprios sentimentos de forma muito mais intensa que os
outros estilos.
TAREFA
- Sempre preocupadas
com a lista de coisas que têm para fazer e implacáveis com o cumprimento de
suas tarefas, pessoas de tarefas inspiram confiança e detestam indecisão ou
procrastinação. Quando vão às compras, pessoas de tarefa querem se desincumbir
logo do compromisso para poder retomar as suas atividades. Não gostam de muita
conversa nem estão interessadas em visitar todas as seções e lojas. Também não
querem conhecer as características dos produtos nem tampouco precisam de tempo
para pensar. Elas não querem nada além daquilo que foram comprar. Ao atender
essas pessoas, você deve limitar-se a mostrar-lhes onde está o artigo que
procuram e sair de perto. E, para fechar a venda, limite as distrações ao
mínimo e faça as coisas como elas querem. Principalmente, não fale ao telefone,
a menos que seja para encontrar ima pessoa mais habilitada que você para
ajudá-las naquilo que querem.
ESTRUTURA
- Preocupadas com o desenvolvimento e a
melhoria dos sistemas, e envolvidas com a criação de padrões, regras e métodos
que aumentem o nível de eficiência e qualidade de pessoas e coisas, pessoas de
estrutura ficam felizes quando tudo está sob controle e os resultados são os
esperados. Quando vão às compras, elas já conversaram sobre o produto que vão
comprar com amigos ou leram a respeito em revistas especializadas ou na
internet, e já gastaram bastante tempo para saber tudo sobre ele. Com certeza,
sabem mais que o próprio vendedor. Mas há informações que só o vendedor pode
prestar e, portanto, elas vão às compras com uma lista de perguntas e dúvidas
sobre o produto. Esse grupo de pessoas quer saber em que um produto é melhor
que outro e por que ele vale o que está cobrando, especialmente em comparação
com os similares existentes no mercado. Elas questionarão sobre garantia e
assistência técnica, incluindo informações sobre a rede de serviço credenciada,
e pedirão informações sobre o serviço de atendimento ao consumidor. Também, vão
querer testar o produto para evitar surpresas desagradáveis quando chegarem em
casa. E você ainda terá de empenhar sua palavra em relação a cada uma das
informações que prestar; portanto, não diga nada que não possa ser cumprido. Vender para essas pessoas requer
disponibilidade de tempo e dados na mão. Mostre-lhes essas informações e fale sinceramente sobre os detalhes do
produto. Se demonstrar desconhecimento sobre o produto, você perde a venda.
Pessoas de estrutura admiram e respeitam autoridade; mas, em vendas, o vendedor
deve apenas ser educado e servir.
1.6.1 A ABORDAGEM IDEAL
O
desenvolvimento de uma abordagem considerada como correta por Kordis e Ribeiro
(2004, p.145) passa por conhecer o público para o qual o produto se destina.
Quando um produto é dirigido a um único estilo, é fácil. O problema é vender um
mesmo produto para os quatro estilos. Nesse caso, surgem as seguintes
necessidades, algumas sutis e outras mais elaboradas:
·
Desenvolver
quatro campanhas de marketing independentes;
·
Treinar
pessoal de vendas para identificar facilmente os quatro estilos e, assim, poder
satisfazer tanto as necessidades do cliente quanto as do produto, mediante
abordagens adequadas;
·
Organizar
os pontos de vendas para equipará-los aos estilos dos clientes;
·
Organizar
os pontos de vendas em seções com apelos de compra diferentes, uma para cada
estilo de comprador.
·
Novidade
e estímulo visual para pessoas de liberdade;
·
Calor
humano, diversão e receptividade para pessoas de relacionamento;
·
Rapidez
e eficiência para pessoas de tarefa;
·
Dados
compreensíveis e exatos para pessoas de estrutura.
Todas essas formas são
muito poderosas porque falam diretamente à motivação de compra de cada estilo.
2. O MARKETING DE RELACIONAMENTO
Em um mercado cada vez
mais competitivo e com a população cada vez mais informada, já não basta simplesmente satisfazer clientes. É
preciso encantá-los (KOTLER, KELLER 2006, p.55). Desta forma, o esforço para
manter a satisfação do cliente acaba por fidelizá-lo.
Num mundo onde
mercados se modificam a cada instante, as empresas vêm empreendendo – ou pelo
menos tentando – mudanças na forma de se relacionar com seus clientes. Várias
são as razões pelas quais as empresas estão buscando novas tecnologias de
relacionamento com seus clientes. Uma delas é a crescente necessidade de os
executivos acompanharem as mudanças de hábitos de consumo dos seus clientes, frequentemente
influenciados por fatores psicológicos e de relacionamento. (MADRUGA, 2006)
Podemos notar que, ao
longo dos anos e com esse avanço tecnológico, o comportamento do consumidor
teve uma grande mudança, transformando seu modo de compra e de escolha. A
palavra que melhor traduz esse consumidor no mercado atual é exigente, pois
todos querem produtos de alta qualidade e com preço justo. Estamos vivendo no
momento em que sua opinião é o que importa para as empresas e esta pode se
propagar em alta velocidade, atingindo distâncias incalculáveis, trazendo
retorno positivo ou negativo.
Com o aumento da
concorrência e da competição, os clientes possuem cada vez mais opções no
mercado. Os consumidores não
precisam mais ser féis a determinada marca, hoje existe a oferta abundante dos
mais diversos produtos e
serviços (Vavra, 1992. Kotler, 2010). Assim, algumas empresas começaram a mudar
sua abordagem e se voltar para o cliente, ouvindo-os e realizando as
modificações necessárias em seus produtos de modo a atender as exigências
deles.
Todas essas mudanças
fizeram com que alguns autores abordassem essa parte relacional do Marketing.
Porém, podemos dizer que o termo Marketing de Relacionamento teve seu início
com Leonard Berry, autor do
artigo Relationship Marketing of services: perspective from 1983 and 2000, nos
anos 80. Mas os estudos sobre o tema são recentes e se atualizam conforme os
anos.
Vavra (1992) traz uma
reflexão sobre o Marketing de Relacionamento, a retenção de clientes e o
mercado:
Este é mais
agressivo e composto de muitos concorrentes, cada um deles oferecendo produtos
ou serviços relativamente equivalentes. Os consumidores, ás vezes
caracterizados como “volúveis”, flertam de uma marca a outra sem sentimentos de
“traição” a uma favorita ou temor de perder valor ao mudar entre as marcas
disponíveis. [...] dados os custos decorrentes de conquistar novos clientes, a
única maneira de lucrar em tal situação é aumentar o tempo de vida de compra
dos clientes atuais. Portanto, a retenção de clientes é de longe mais importante
do que a atração de clientes.
Em concordância com o autor acima,
Groonroos (1993) menciona:
O marketing de
relacionamento significa que a empresa utiliza uma estratégia de marketing que
focaliza a manutenção e a melhoria dos relacionamentos correntes com os
clientes. Embora a obtenção de novos clientes seja ainda importante, o
principal interesse estratégico é o de se concentrar nos clientes existentes.
O marketing de
relacionamento é fundamental para a obtenção de fidelidade do consumidor,
fazendo com que a aceitação de novos produtos e serviços seja veloz, já que as
empresas precisam dos consumidores para sua sobrevivência e estes precisam
estar satisfeitos com o que está sendo oferecido. É uma ferramenta
imprescindível para que a organização adquira vantagem competitiva em relação à
concorrência.
Na definição a seguir,
Kotler e Armostrong (1995) buscaram a essência do significado de Marketing de
Relacionamento, em termos de resultados mais vantajosos para empresas e
consumidores:
Marketing de
relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com
os clientes e outros públicos. Cada vez, o marketing vem transferindo o foco das
transações individuais para a construção de relacionamentos que contêm valor e
reder de oferta de valor. O marketing de relacionamento está mais voltado para
o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida
do sucesso é dar-lhes satisfação ao logo prazo. Para acontecer, é necessária
uma total sintonia entre os vários níveis da empresa com o departamento de
marketing, necessitando criar bons níveis de relacionamentos nos campos
econômico, técnico, jurídico e social, que resultam em alta lealdade do cliente
(Kotler & Armstrong, 1995, p. 397).
Nickels e Wood (1999)
afirmam que: O marketing de relacionamento é o processo de estabelecer e manter
relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre as organizações e
seus clientes, empregados e outros grupos de interesse.
Entende-se, então, que a
relação em longo prazo é muito evidenciada nas citações por ser uma das
estratégias do marketing de relacionamento. É um processo contínuo onde
empresas e clientes trabalham de forma cooperativa, fazendo com que haja
vantagens para ambas às partes. De acordo com D’Angelo, Shneider, Larán (2006):
O marketing de
relacionamento é uma filosofia empresarial que prevê a construção e a
manutenção de relacionamentos individuais com os clientes, vislumbrando um
horizonte de longo prazo. Seja em mercados corporativos, seja naqueles voltados
ao consumidor final e sua adoção, demanda o engajamento da organização em uma
postura cultural, estratégica e operacional que se coadune com seus princípios.
A produção de produtos e
serviços para obtenção de lucro envolve um bom relacionamento entre todos os
funcionários da empresa e, sucessivamente, com clientes que possuem desejos
diferentes uns dos outros. O foco é no cliente. Assim, pode-se entender
marketing de relacionamento como:
Uma filosofia de administração
empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro
por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se devem buscar novas
formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro
com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma
de obter uma vantagem competitiva sustentável. (CAMILO JR., 2005, p. 2)
Para atender melhor o
mercado e suprir suas necessidades, as empresas precisam estudar muito bem seu
público alvo. A manutenção e a fidelização de clientes exigem uma abordagem
diferenciada da tradicional, causando seu encantamento e sua satisfação,
proporcionando relacionamentos duradouros e o sucesso da empresa.
Oliver (1997) diz que o
efeito da satisfação nos lucros da empresa ocorre por meio de retenção (ou
lealdade). Ainda segundo o autor, clientes satisfeitos com uma empresa:
“aumentam o volume de compras nessa empresa, possuem tolerância de
elasticidades de preços mais baixa, estão mais atentos aos esforços de
comunicação dessa empresa e ficam mais isolados ou menos atentos às ofertas da
concorrência”.
De acordo com Martins
(2006, p. 80) o marketing de relacionamento corresponde a:
“[...] uma filosofia
de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente
e para o lucro, por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se
deseja buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento
profundo e duradouro para os clientes, prováveis clientes, fornecedores e todos
os intermediários como forma de obter vantagem competitiva sustentável”.
Percebe-se que o marketing
de relacionamento trabalha a mente do consumidor, sua opinião e seu sentimento,
fazendo com que ele se torne leal à marca. Sob essa ótica, entende-se que o
marketing de relacionamento é um conjunto de estratégias que visam à gestão do
relacionamento entre a empresa e seu público, sendo ele atual ou potencial, com
a finalidade de aumentar a valorização da marca e, em longo prazo, a
rentabilidade e o crescimento da empresa. Ter um cliente cada vez mais rentável
é um dos objetivos das empresas e o marketing de relacionamento é essencial
para obtenção vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
Segundo Gonçalves, Jamil e
Tavares (2002, p. 96), os objetivos fundamentais do marketing de relacionamento
são: manter clientes satisfeitos após a compra e, se necessário, recuperá-los;
fazer tudo para que o cliente recompre o produto da mesma empresa; mensurar a
satisfação de clientes; realizar comunicação pós venda; receber feedback; criar
eventos e canais; ter serviço de qualidade e relações públicas.
No entendimento de
D’Angelo, Shneider, Larán (2006), para que o marketing de relacionamento
ofereça vantagens às empresas, é preciso que exista uma combinação de alguns
elementos, tais como a cultura organizacional e as estratégias, que remetam
cada ação a um princípio fundamental, garantindo sinergia e reforço constante.
(D’ANGELO, SHNEIDER, LARÁN, 2006).
A cultura organizacional
faz parte dos componentes do marketing de relacionamento e é fruto da cultura
dos membros da organização. Está de acordo com a maneira que eles agem, pensam
e percebem. Para a adoção das estratégias de marketing de relacionamento, é
necessário que a empresa possua uma cultura organizacional bem estruturada.
Vavra (1993) cita como elementos-chave do marketing de relacionamento a
qualidade do serviço prestado ao cliente e o pós-marketing. Segundo o autor,
uma atenção não esperada pelo cliente e a assistência pós-compra traz maior
satisfação de um produto ou serviço.
O pós-marketing é o
fortalecimento da lealdade dos clientes indo ao encontro de suas expectativas.
A qualidade, que muda conforme a época e as exigências do mercado, descreve o
grau de excelência ou superioridade de mercadorias e serviços de uma empresa,
sob a ótica do cliente. (BOGMANN, 2000)
Figura
03 – Oito componentes do Marketing de Relacionamento – Gordon (2002, p. 46)
De
acordo com Gordon (1999, p. 45), o marketing de relacionamento compreende oito
componentes principais:
a) Cultura
e valor - Empresas com culturas distintas
podem criar valores juntas, segundo Gordon (2002), desde que suas semelhanças e
diferenças sejam compreendidas desde o início. Tais diferenças se forem
extremas e não compreendidas podem prejudicar a formação e manutenção de um
relacionamento, que devem ser conduzidos com o objetivo de torná-los
duradouros.
b) Liderança
- No marketing de relacionamento as empresas não alcançarão o sucesso se os
líderes estiverem concentrando seus esforços em ações com o objetivo de ganhar
à custa dos outros. De acordo com Gordon (2002), antes de comprometer a empresa
em um marketing de relacionamento, a liderança deve entender o significado real
do relacionamento. Ainda segundo o autor, a função da liderança é iniciar o
marketing de relacionamento de acordo com os interesses de sua empresa, dos
clientes e dos fornecedores (GORDON, 2002).
c)
Estratégia
- As empresas devem utilizar estratégias de relacionamento voltadas para o
cliente, sendo ele seu principal objetivo, para desenvolver as capacidades
necessárias para aperfeiçoar esse contato. Gordon (2002) observa que a
oportunidade aguarda aquelas empresas que reconhecem prematuramente o valor dos
clientes individuais. “Além da necessidade da estratégia ocorrer em vários
níveis, é necessário que haja um alinhamento estratégico entre a empresa e seus
clientes para que cada um entenda a direção do outro, assim ambos poderão
avaliar os seus papéis de parceiros em longo prazo e realizar o valor desejado
por todos.” (Gordon, 1998).
d) Estrutura
- O marketing de relacionamento organiza a estrutura da empresa de forma
diferente da tradicional, separando o departamento de vendas e marketing e
transformando-o em dois: um departamento para criar valores com os clientes
atuais mais importantes, e o outro para conquistar novos clientes cujos perfis
combinem com os dos melhores clientes da empresa. Além disso, terá gerentes que
possuem categorias específicas de relacionamento. Gordon (2002) diz que a
estrutura de uma empresa deveria facilitar sua estratégia.
e) Pessoal
- As pessoas são as maiores
responsáveis pelo desempenho da empresa, sendo ele positivo ou negativo.
Empresas voltadas para o relacionamento duradouro com os clientes precisam
conquistar e manter seus funcionários, que também são conhecidos como clientes
internos. Para alcançar estes objetivos é necessário grande investimento em
treinamento para desenvolver e transformar esses funcionários, fazendo com que
eles fiquem verdadeiramente comprometidos com a visão, missão e valores
organizacionais. Manter os clientes internos satisfeitos e comprometidos
reflete no dia a dia do profissional que está na linha de frente, passando para
o cliente externo uma imagem positiva, trazendo a aliança esperada e agregando
valor à empresa.
f)
Tecnologia -
Estamos num momento em que a oferta de recursos tecnológicos é enorme. Isso
possibilita que a empresa colete informações que antes não estavam disponíveis
ou que até mesmo eram descartadas, acelerando e facilitando ações mais precisas
e rápidas sobre essas informações. Saber como os consumidores se comportam,
quais são suas preferências e sua lucratividade são vantagens competitivas em
relação aos concorrentes. “Para dispor de um sistema de memória mais eficiente
sobre os clientes é necessário empregar tecnologia. E para ajudar os clientes a
repetir a experiência de compra, dê a eles opções de comunicação” (GORDON,
1998).
g) Conhecimento
e percepção - Para a utilização eficiente das
informações que a tecnologia nos fornece é necessário ter conhecimento e
percepção. Gordon (2002) relata que a tecnologia deve capacitar o marketing de
relacionamento a desenvolver novos conhecimentos e percepções sobre o
relacionamento com o cliente, assim como facilitar ações sobre essas
informações. Quanto mais a empresa conhece o cliente individual, prevendo o que
ele fará e antecipando suas ações, maiores são as chances de desenvolver um
relacionamento duradouro.
h) Processo - Antigamente os processos das
empresas eram estruturados visando apenas seus interesses, onde o lucro era só
o que importava e o cliente não era o centro das atenções. Atualmente empresas
que pretendem se orientar pelo o Marketing de Relacionamento precisam realizar
mudanças essenciais em seus processos, desenvolvendo-os e estruturando-os em
torno do cliente. Isso faz com que ganhem agilidade e flexibilidade para
enfrentar os desafios do mercado, que está gradativamente mais agressivo. Esses
componentes, quando utilizados juntos, servem para nortear empresas que adotam
o marketing de relacionamento como diferencial competitivo para se destacar no
mercado.
2.1 O CLIENTE INDIVIDUAL
Foram apresentadas diferentes
abordagens de marketing e, como define Churchill (2005), o marketing individual
é capaz de promover ajustes personalizados nos produtos, atendendo a demandas
individuais dos consumidores. O que torna isso possível é a medida de
compreensão que as empresas possuem de seus clientes, quer seja por pesquisas
ou um estreitamento de relacionamento com seus clientes. O quadro a seguir
mostra as transformações do marketing para criar valor para os clientes:
Quadro 02– Marketing:
criando valor para os clientes – Baptista (2011, p. 38)
Conforme aponta Baptista (2011, p.
40), Gordon (1998) afirma que o marketing de relacionamento desenvolve seis
novas dimensões que se diferem das definições históricas de marketing, citadas
a seguir:
·
Procura
criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre produtor e
consumidor.
·
Reconhece
o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como compradores,
mas na definição de valor que desejam. Anteriormente esperava-se que as
empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas
consideravam como produto. Com o marketing de relacionamento, o cliente ajuda a
empresa a fornecer o pacote benefícios que ele valoriza. O valor é, assim,
criado com os clientes, e não por eles.
·
Exige
que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e de seu foco
sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações,
sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual
deseja.
·
É
um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo
funciona em tempo real.
·
Reconhece
o valor dos clientes por seu período de vida de consumo, e não como clientes ou
organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao
reconhecer o valor do período de vida – ou vitalício – o marketing de
relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes.
·
Procura
construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o
valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais
participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e
acionistas.
Desenvolvendo
seis importantes atividades:
·
Usar
a tecnologia para se comunicar a atender aos clientes individuais;
·
Crescer
por meio dos objetivos da empresa e parcerias;
·
Selecionar
e rejeitar clientes;
·
Criar
uma cadeia de relacionamentos;
·
Repensar
os P’s de marketing (produto, preço, praça e promoção);
·
Usar
gerentes de relacionamento para administrar o relacionamento.
Como podemos observar no quadro
abaixo, apresentado por Baptista (2011), o ponto comum entre essas definições é
a criação de interações, de forma que gere valores e benefícios mútuos. Ou
seja, toda relação necessita da construção de laços, nesse caso, entre a
organização e seus clientes, visando melhorar o feedback e enriquecer a
lealdade do cliente. Tem-se como objetivo construir e manter uma base de
clientes que seja rentável para a organização, que só é possível quando os
clientes percebem que estão ganhando algo com essa relação.
Quadro 03 – Conceitos
Marketing de Relacionamento – Baptista (2011, p. 56)
2.2 FERRAMENTAS DESTACADAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Existem diversas ferramentas de
marketing de relacionamento que se desenvolveram visando atingir com precisão
os objetivos propostos direcionados aos clientes, seu uso faz com que as
empresas passem a ter informações de qualidade, que sirvam de suporte aos
gestores no processo de tomada de decisão. Desse tratamento, nas informações,
direciona-se às ações personalizadas que evitam a migração desses clientes para
a concorrência, conforme apresenta Baptista (2011, p. 69).
Dentre essas diversas ferramentas de
marketing de relacionamento, vamos destacar como duas principais, que é o CRM
(Customer Relationship Management) e o Benchmarking. Baptista (2011, p. 70)
complementa que: a tecnologia da informação e a internet são consideradas as
principais ferramentas por permitir que todo esse processo de interação e
relacionamento com o cliente seja feito em larga escala e de forma
individualizada.
·
CRM (Customer Relationship Management)
– o CRM é uma das principais
ferramentas do Mercado. Seu objetivo é capturar informações de cada contato
realizado pelo cliente. Esse processo visa conhecer o cliente melhor e
proporcionar tratamentos exclusivos. O CRM pode gerar relatórios históricos,
servindo como prontuários detalhados sobre tudo o que aconteceu em cada contato
do cliente com a empresa. Pode ser visto como uma estratégia de negócio
direcionado a entender e antecipar as necessidades atuais, potenciais e
tecnológicas de um cliente.
·
Benchmarking –
a empresa deve comparar seus desempenho e iniciativas de marketing de
relacionamento com de outros concorrentes da indústria. A ideia é sempre buscar
e analisar as melhores práticas adotadas pelo mercado. É uma prática de
aprendizagem com experiência de ações vividas pelo mercado concorrente.
As ferramentas de marketing de
relacionamento bem utilizadas por profissionais experientes trazem resultados
expressivos à organização, ao garantir a manutenção e fidelização de clientes.
Devido aos altos custos e tempo alto para se conquistar um cliente, investir
nos relacionamentos pode levar o cliente a fazer uma boa propaganda da empresa
para sua rede de relacionamentos.
2.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Como apresenta Baptista (2011), em
relação ao CRM, a questão é estabelecer qual a melhor forma de sua aplicação. Madruga
(2010) atribui duas origens para o CRM. A primeira visa atender o departamento
de marketing com ferramentas tecnológicas que servem como interface entre a
empresa e o mercado consumidor, por meio das diversas funções da organização. A
segunda abordagem é proveniente dos softwares de gestão empresarial ERT
(Enterprice Resource Planning). Essas tecnologias surgiram para preencher uma
demanda do mercado por aplicações que integravam todas as áreas do negócio da
empresa, tais como: controle de estoques, vendas, custos, rentabilidade etc.
O ERP integra e cuida das tarefas de
back ofice (áreas internas da empresa), enquanto que o CRM busca integrar a
linha de contato e relacionamento direto com o cliente. Baptista (2011) afirma
que, em termos de dependência, podemos concluir que a empresa pode implementar
uma solução de ERP sem necessariamente ter que implantar uma solução de CRM,
porém, o inverso não é verdade. O CRM frequentemente precisa buscar informações
das bases de dados transacionais da empresa, que são suportados pelas
infraestruturas de um ERP. Atualmente a utilização da internet como canal
eficiente de comunicação com o mercado vem potencializando as aplicações e uso
do CRM, principalmente pela sua importante redução dos custos operacionais e
viabilização de transações mais eficientes.
2.3.1 O marketing de relacionamento e
sua relação com o CRM
Segundo Baptista (2011), a sigla CRM
vem do inglês Customer Relationship Management, que pode ser entendido como uma
estratégia de negócios combinada com tecnologia de software e que possibilita a
implementação das técnicas de marketing de relacionamento. Através das
atividades de marketing de relacionamento personalizado e individualizado,
obter informações em tempo real dos clientes é considerado um fator-chave de
sucesso, que só é possível com o auxílio das tecnologias.
Há, portanto, a necessidade de se
basear em informações que são coletadas em tempo real no momento em que o
cliente entra em contato com os canais de relacionamento, como a central de
atendimento (SAC) para que todo o processo de tomada de decisão e planos de
ação se concretizem.
Figura
04 – Ações de marketing e o CRM – Baptista (2011, p. 88)
Após serem capturadas, processadas e
analisadas, essas informações servem como base para o direcionamento de
produtos e serviços ajustados às expectativas individuais de cada cliente, que
acontece todos esse processo em tempo real ao atendimento. Baptista (2011, p.
89), afirma ainda que: O CRM é um dos métodos mais eficientes que transforma a
forma e maneira de uma empresa trabalhar, visando sempre ao aumento da
rentabilidade dos clientes e sua fidelização.
Para Swift (2001): CRM é uma mentalidade
empresarial, um mantra e conjunto de processos e políticas de negócio, que são
estabelecidos para conquistar, manter e servir aos clientes. A tecnologia serve
como sua capacitadora (Baptista 2011).
Para que um processo de negócios seja
bem estruturado, é necessário aliar a ele o uso de tecnologias de software, a
fim de ajudar as empresas a identificar melhor seus clientes de maior valor,
oferecendo produtos e serviços de atendimento preferencial e personalizado.
Swift (2001) destaca algumas questões
de marketing em porque criar um processo para CRM é importante:
·
Até
98% de todos os cupons promocionais são jogados fora.
·
É
até dez vezes mais custoso gerar receitas a partir de um novo cliente que de um
cliente existente.
·
Um
aumento de 5% na taxa de retenção pode aumentar os lucros da empresa de 60 a
100%.
·
É
seis vezes mais caro atender um cliente por uma central de atendimento que pela
internet.
·
Os
clientes leais que indicam outro cliente geram negócios a um custo muito baixo
(ou sem custo).
·
Geralmente,
os clientes indicados permanecem mais tempo, utilizam mais produtos e tornam-se
clientes lucrativos (mais rapidamente).
O CRM bem-sucedido gera experiência ao
cliente e o papel de um software de CRM é de ajudar as pessoas da organização a
terem decisões mais ágeis, portanto, todas as pessoas envolvidas no processo de
interação com o cliente devem acessar a ferramenta e, como alerta geral, essa
ferramenta não é exclusiva das centrais de atendimento.
Existem pontos que merecem destaque
nas ações de CRM, ou seja, a empresa precisa estar preparada para atender a
requisição do cliente logo no primeiro contato e deve interpretar que esse
contato pode ser uma oportunidade de novas vendas ou fidelizar o relacionamento,
não deve excluir as informações que surgem de fontes menos comuns pois, independentemente
de sua origem, toda interação da empresa com o cliente deve ser registrada e
armazenada nos bancos de dados centralizados.
Através desse caminho é possível
aprimorar o conhecimento dos clientes, além de classificá-los, aprimorar e
desenvolver processos eficientes escolhendo a tecnologia adequada com uma visão
da empresa voltada para o cliente.
As pessoas que lidam com os clientes
devem ter constantes treinamentos e a metodologia para a implementação de um
projeto do CRM envolve o relacionamento principalmente com as áreas de TI e
marketing.
Um CRM com integração com outros
sistemas pode ser considerado uma vantagem competitiva e integrá-lo entre
diferentes aplicações é um enorme desafio. Por um lado, essa integração trás
para a organização resultados expressivos, quando se começa a trabalhar de
maneira única e integrada. Por outro, essa integração costuma enfrentar certas
dificuldades, devido aos custos e o tempo necessário para promover a empresa ao
status de empresa integrada, já que é impossível ter uma visão detalhada e
unificada do cliente sem a integração dos dados.
Segundo Baptista (2011), poucas
empresas podem se dar ao luxo de começar tudo “do zero”, ou seja, jogar fora
todos os sistemas legados antigos e incorporar as novas funcionalidades
exigidas pelos ERP’s, CRM’s (apud Don Peppers e Dra. Martha Rogers, 2000).
Seguindo ainda o mesmo autor, Baptista
(2011, p. 123): Muitas empresas têm investido recursos tecnológicos,
metodologias de pesquisas e profissionais especialistas em comportamento do
consumidor para buscar informações que as ajudem a interpretar melhor as ações
dos consumidores.
2.3.2
Fatores críticos de sucesso na implantação de CRM
Conforme Baptista (2011) a implantação
de um projeto do CRM é muito semelhante à implantação de projetos de gestão
empresarial ERP. Essa semelhança se dá da avaliação do plano de implementação e
execução do projeto e, principalmente, da avaliação dos resultados da
implementação serem expressivos ou não. Complementando ainda, o objetivo de
implantar soluções de CRM é tornar a empresa mais voltada para o mercado e mais
próxima de seu cliente, ou seja, aumentando o relacionamento com ele. Quando é
bem implantado o CRM possibilita a empresa obter dados dos clientes em todas as
interações que ele venha a ter com a empresa e, através desse histórico, permite
a quem o acessa identificar seus valores e, com tudo, possibilita direcionar
esforços e produtos personalizados que contribuem para a satisfação e a
fidelidade de seu cliente além de, através da automatização, reduzir os custos
operacionais na conquista de novas vendas.
Conforme relata Baptista (2011), o
entendimento sobre o que é e o que faz um CRM, muitas das vezes, gera certa
confusão, já que o resultado de pesquisas mostra equívocos e falta de
entendimento sobre o que realmente é e faz o CRM. Essa confusão se dá pelo fato
de muitas empresas tratar o CRM apenas como uma ferramenta de gerenciamento das
relações com o cliente, pois o mais importante ponto é que o CRM é uma solução para
um lucro contínuo que, através da tecnologia, possibilita a empresa definir,
criar e estabelecer quais as melhores estratégias na relação com os clientes.
Tudo isso busca fidelizar o cliente e possibilitar que a empresa faça mais
negócios e os projetos tendem a falhar quando há um foco excessivo em
tecnologias e aplicações e se esquecem que, a linha mestre de implementação de
um projeto de CRM envolve, principalmente, a mudança nos processos relacionados
às interações da empresa com o cliente. Sem isso é apenas a implementação de
mais um pacote de software.
Segundo
Madruga (2004) são oito etapas para implementar um CRM e todas elas serão
descritas logo abaixo podendo ser aplicadas a grandes, médios e pequenos
projetos que mesmo sendo pequenos necessitam de uma metodologia.
1.
Planejamento para implementação:
Nesta etapa é realizada uma análise geral que antecede a implementação do CRM.
Nesta parte é levantado os nomes das pessoas que serão responsáveis pelo
projeto, locais onde serão instalados os servidores, estrutura de redes etc.
Também deve ser elaborado um cronograma inicial para a implantação.
2.
Treinamento dos recursos internos:
Nesta etapa será realizado um treinamento de TI para somente alguns
usuários-chaves que irão participar da implantação. Serão aplicados dois tipos
de treinamentos, um será somente sobre relacionamento de clientes geralmente
ministrado pela empresa de consultoria, e outro das funcionalidades do software
contratado. O treinamento de relacionamento com clientes tem o nome de
Workshops, o outro não de menor importância irá mostrar a complexidade,
exigências e funcionalidades ofertadas pelo pacote CRM adquirido.
3.
Design e análise da solução:
Neste momento é realizado o levantamento detalhado de como o CRM irá funcionar.
Nesta etapa serão realizadas várias reuniões com os usuários para que a equipe
possa chegar em um consenso sobre as telas do sistema, criação de processos,
relatórios, o hardware a ser utilizado no servidor, definição de relatórios. A
equipe também irá descobrir novas funcionalidades não previstas antes, ou seja,
o objetivo é descobrir novos fatos na área da organização.
4.
Construção da solução:
Agora é a hora de colocar e de realizar a implementação das informações
colhidas na etapa anterior. Neste momento o CRM começa a ganhar corpo e cara de
cliente feliz.
5.
Treinamento do usuário final:
Na visão do autor esta seria a etapa mais importante, ou seja, a hora de
mostrar o novo software que irá auxiliar o usuário com o relacionamento com o
cliente.
6.
Teste e homologação do que foi
construído: Agora a aplicação será homologada, ou
seja, testada em sua plenitude. Geralmente, deve-se trabalhar utilizando três
ambientes um para o desenvolvimento, outro para a homologação e por fim o de
produção. Tudo que é desenvolvido pelos programadores e aprovado vai para os
testes e na sequência no dia da virada para a produção.
7.
Fase de produção:
Já nesta fase a empresa opera o sistema normalmente embora o processo ainda não
tenha sido finalizado. Agora é hora de encontrar usuários chaves para que eles
possam verificar se algum detalhe ficou faltando.
8.
Acompanhamento da produção e relatório
final: Nesta etapa é o momento da equipe de
suporte trabalhar muito tirando todas as dúvidas dos usuários. Agora também é
hora de verificar o desempenho do sistema realizando ajustes da performance em
relação ao tempo de resposta. Os técnicos também devem verificar o
comportamento do sistema diante de uma grande demanda, ou seja, o funcionamento
diante de um grande volume de dados que estão sendo trafegados
2.3.2.1 Fator Crítico de Sucesso (FCS)
Segundo Baptista (2011) o fator
crítico de sucesso é importante pois a empresa, ao formular seus objetivos
estratégicos ou operacionais, deve ter em mente quais os critérios específicos
para atingir sucesso em seu projeto, que se baseiam nos elementos de análise
apresentados por Rocha e Protil (2006), em uma pesquisa exploratória em uma
empresa de grande porte: 1) Missão; 2) Apoio da administração; 3) Planejamento
do projeto; 4) Gerente do projeto; 5) Consultoria externa.
Diante desses fatores de análise
constatou-se forma clara e marcante a presença da definição de Missão pela alta
administração, seguida do envolvimento da equipe do projeto com os usuários do
sistema. Nesse estudo a presença do gerente de projeto e planejamento do
projeto foi considerado de menor importância para o sucesso do projeto. Sendo
fundamental, na implementação de um projeto de CRM a:
...a definição de uma missão clara e objetiva, o
envolvimento dos usuários em projetos desta natureza e a presença da alta
administração nas decisões críticas do projeto são elementos fundamentais para
o sucesso de projetos de implementação de sistemas CRM (Customer Relationship
Management). (Rocha e Protil, 2006)
Apresentado ainda por Baptista (2011),
o outro estudo intitulado “Estratégias de CRM – o desafio da implantação”, identificou
uma série de fatores de sucesso na implantação de estratégia de CRM. Damacena e
Pedron (2004) destacou os seguintes fatores:
·
Definição
da estratégia de relacionamento: como o cliente será tratado, relacionamento;
·
Diferenciação
de clientes;
·
Apoio
da alta administração;
·
Integração
dos setores da empresa;
·
Reavaliação
da cultura e da estrutura organizacional;
·
Treinamento
dos recursos humanos;
·
Redesenho
dos processos da empresa;
·
Monitoramento
do projeto;
·
Definição
do ferramental tecnológico – software e hardware;
·
Banco
de dados;
·
Alinhamento
estratégico entre a TI e a organização;
·
Investimento
contínuo em TI.
A implantação de CRM é uma frequência
na era atual, porém, requer uma avaliação adequada em decidir sua implantação como
uma solução que envolve áreas estratégicas da empresa, a fim de reduzir a taxa
de insucesso e aumentar a taxa de sucesso da empresa.
2.4 FIDELIZAÇÃO E SOBREVIVÊNCIA DA EMPRESA
Fidelizar clientes
não é fácil. Mesmo em uma empresa que trabalha com produtos específicos para
determinado público, existe algum cliente que deseja que este produto possua um
diferencial para si. Cabe à empresa saber lidar com essa situação, garantindo a
satisfação do cliente e fazendo-o se tornar fiel a ela.
Fidelidade se
define como um compromisso profundamente arraigado de comprar ou recomendar
repetidamente certo produto no futuro, apesar de influências situacionais e
esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças
comportamentais, afirma Kotler e Keller (2012, p.133).
Um cliente é
identificado como fiel quando ele consome um produto ou serviço com
regularidade e não sede ao assédio da concorrência. Como o objetivo das
empresas é fazer um consumidor tornar-se fiel, ela deve estar atenta à satisfação
dos desejos dos mesmos, mantendo sempre uma comunicação direta.
Segundo Drucker
(1987), o marketing tem sido uma ferramenta estratégica para a empresa agregar
valor ao produto, perceber as motivações que levam o cliente a adquirir
determinado bem, satisfazendo as expectativas e fazendo com que o cliente tenha
um feedback positivo e volte a adquirir o produto/serviço.
Nos EUA, foram feitas várias no sentido de informatizar o
gerenciamento de relacionamentos, mas a eficiência dos softwares utilizados não
tem atendido às necessidades do marketing. No entanto, em países como o Brasil,
por exemplo, existe uma cultura favorável a esse tipo de gerenciamento e, por
esse motivo, esses países estão muito bem posicionados para aproveitar os
aspectos de relacionamento da quarta onda. Mas, na quinta, acreditamos que será
preciso mais do que conhecimento e gerenciamento de relacionamento:
precisaremos de produtos e serviços que tratem disso com considerações éticas e
espirituais (KORDIS & RIBEIRO 2004, p.136).
Ainda
segundo Kordis e Ribeiro (2004), o objetivo de se colocar o propósito
como chave do marketing é entender as verdadeiras necessidades das pessoas, ou
seja, aquelas que continuem o núcleo daquilo que motiva as pessoas. Em muitos
casos, elas nem sequer sabem quais são suas verdadeiras necessidades, surge a
necessidade então, de ajuda-las a descobrir de que estão realmente precisando.
2.4.1 Construção
da cadeia de relacionamentos
Clientes fidelizados costumam vincular a empresa e a
marca às sensações positivas como, por exemplo, qualidade, segurança e
conforto, assim a empresa passa a acompanhá-lo por um longo período de sua
vida. Isso faz com que o cliente se transforme em um agente de marketing,
divulgando sua satisfação e fazendo propaganda boca-a-boca, que é um importante
canal publicitário informal, para sua rede de amigos e familiares, trazendo
clientes potenciais para a organização. Quanto maior o grau de fidelidade dos
consumidores, maior e mais estável será a base de clientes da empresa.
Bogmann
(2002, p. 85) relata que existem dois tipos de clientes leais:
·
Lealdade à loja
- o consumidor sabe em qual loja encontrar determinado produto que lhe agrada
e, ao encontrar novamente esse produto na mesma loja, a sua fidelidade é
reforçada, o que aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra no
mesmo local.
·
Lealdade à marca -
ser leal nesse sentido significa buscar uma marca específica que o cliente já
tenha consumido, pois assim o cliente sabe o que irá encontrar. O cliente
compra um produto de uma determinada marca e, aprovando-a, aumenta a
probabilidade de ele querer repetir a compra da mesma marca.
É fundamental que as empresas não foquem toda sua energia
apenas na conquista e retenção de novos clientes, esquecendo dos que ela já
possui. Por mais que se esforcem, o
tempo faz com seja inevitável alguns clientes se tornarem inativos e um dos
grandes desafios é reativá-los. Se a empresa possuir um banco de dados com os
históricos dos clientes, será muito mais fácil atraí-lo de volta do que começar
um relacionamento com um novo cliente.
De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 154) estima-se
que o custo envolvido na atração de
um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um cliente atual
satisfeito. Ainda segundo os autores, entrevista de saída e levantamentos com
clientes perdidos podem revelar fontes de insatisfação e ajudar a reconquistar
somente aqueles com forte potencial de lucro.
Kotler
e Keller (2006, p. 148) citam três tipos de atividade de marketing que as
empresas usam para melhorar a lealdade e a retenção:
a)
Interação com clientes: ouvir os
clientes é crucial para a gestão de relacionamento com eles. Também é
importante ser um defensor do cliente e, na medida do possível, tomar seu
partido e entender seu ponto de vista.
b)
Desenvolvimentos de programas de
fidelidade: os programas de frequência (PFs) são planejados para
recompensar clientes que compram com frequência e em grande quantidade. Podem
contribuir para construir fidelidade a longo prazo com clientes de alto CLV
(Customer Lifetime Value), criando oportunidades de venda cruzada nesse processo.
Atualmente esses programas existem em muitos setores, como: companhias aéreas,
hotéis e administradoras de cartão de crédito. Eles produzem um impulso
psicológico e uma sensação de ser especial e fazer parte de uma elite, algo
valorizado pelos clientes. Esses grupos de filiação atraem e retêm os clientes
responsáveis pela maior parcela dos negócios.
c)
Criação de vínculos estruturais: a
empresa pode oferecer equipamentos especiais ou links de computadores que
auxiliem os clientes a gerenciar seus pedidos, folhas de pagamento e estoques.
Os clientes se sentem menos inclinados a trocar um fornecedor por outro quando
isso implica altos custos de capital, altos custos de busca ou a perda de
descontos vinculados à fidelidade.
Esclarecendo o CLV, citado por Kotler
e Keller, que significa a previsão dos rendimentos a serem realizados por um
consumidor durante o seu tempo de vida como cliente ativo na base de consumo
dos serviços ou produtos de uma empresa, levando em consideração os custos
inerentes à essas operações.
A grande participação dos envolvidos
no negócio é que contribuem para construir uma cadeia de relacionamento. Isso
não se restringe somente no envolvimento dos funcionários da empresa, mas
também fornecedores, canais de revenda, distribuidores, empresas de serviços,
bancos e investidores. Todos esses devem contribuir para construir
relacionamentos duradouros e de valor. (Gordon 1998).
É necessário, para iniciar um projeto,
clareza do objetivo e consequentemente a definição de estratégias essenciais e
seguras para a colocação em prática da gestão do relacionamento com o cliente,
que não quer dizer que os envolvidos sejam apenas aqueles ligados diretamente
com o cliente no dia-a-dia de um negócio.
Todos
devem estar unidos na mesma direção e em um mesmo propósito para não colocar em
risco a relação direta que a empresa tem com seu cliente. Como exemplifica
Gordon (1998, p. 286):
Se uma empresa automobilística decidir fabricar carros em
qualquer cor que o cliente individual desejar, ela precisará de ajuda em áreas
como sistemas de tintas e pintura, tecnologia da informação, interação com o
cliente e processos de informação, entre outras, dentro da linha de montagem,
no setor de carrocerias e na loja da concessionária, para tornar possível a
customização em massa. As empresas, como o fornecedor de tinta DuPont,
precisarão facilitar o processo. Se não o fizerem e a empresa quiser os
recursos de pintura sob encomenda, o relacionamento entre ela e o fornecedor se
enfraquecerá, especialmente se uma outra empresa aceitar o desafio.
Alinhar
todas essas capacidades dentro de toda sua cadeia de valor é o fator mais
difícil e desafiador para a organização, para que a integração entre os elos da
cadeia possa ser clara em estabelecer como cada participante irá contribuir.
Figura
05 – Toda a cadeia de relacionamento atuando em prol de um objetivo comum – Baptista
(2011, p. 161)
Segundo Baptista (2011, p. 162), os integrantes
de uma cadeia de relacionamento incluem todos os atores que participam no
desenvolvimento, produção, marketing, venda, logística etc. de um produto para
seu mercado consumidor, o qual é formado por clientes exigentes.
Figura
06 – Representação esquemática de uma cadeia de valor – Baptista (2011, p. 162)
Segundo
Baptista (2011, p. 163) destaca, a seguir, quem participa da entrega do serviço
ou produto:
·
Investidores/proprietários:
esses atores que devem determinar a orientação de relacionamento com o cliente.
Comprometimento com o programa pode ser vital para o sucesso nas relações. Essa
cultura deverá ser criada e transmitida para todos os envolvidos no processo de
entrega de valor. Se alguém falhar no cumprimento de sua missão, certamente os
objetivos estratégicos serão impactados.
·
Diretoria/gerência e funcionários:
da mesma maneira que a empresa cria valor para os clientes, ela deve criar
valor para seus funcionários. São os funcionários junto com seu corpo diretivo
que entregam valor ao cliente. Essas pessoas administrarão processos, darão
ideias e investirão no relacionamento com o cliente. Para adotar o marketing de
relacionamento e o CRM, é necessário olhar para os recursos humanos de novos
ângulos.
·
Sindicatos:
formulam diretrizes e acompanham a execução da política econômica de um
segmento. Este tem forte influência e força no mercado. As empresas devem atuar
em parceria com os sindicatos e representantes da classe trabalhadora. Sendo o
funcionário um recurso importante na entrega do produto, a empresa deve escutar
e responder aos anseios de seus profissionais.
·
Bancos/instituições financeiras:
deve-se manter relacionamento com essas instituições porque geralmente
financiam projetos e facilitam a forma de pagamento aos clientes. Em muitos
mercados o consumidor exige facilidade no pagamento. As instituições
financeiras são aliadas no processo ao facilitar e promover novas e flexíveis
formas de pagamento e crédito ao consumidor.
·
Fornecedores de conhecimento (consultores),
de equipamentos, de matéria-prima e artigos de consumo:
utilizando como exemplo grandes fabricantes, estes devem permitir o acesso ao
seu plano de produção aos fabricantes de componentes e matéria-prima para que
estes façam o planejamento de produção adequada. Manter um ótimo relacionamento
entre empresa e fornecedor gera valor ao cliente final.
·
Fornecedores de TI:
Tecnologia da Informação (TI) é o hardware, software, rede, tecnologias de
banco de dados. O fornecedor de TI deve ser um parceiro. Ele precisa entender a
necessidade de negócio da empresa e traduzir essa necessidade em soluções
tecnológicas que ajudem a empresa a adicionar e entregar valor aos produtos e
aos clientes.
·
Canais intermediários (distribuidores
e revendedores): o desafio para a organização é
desenvolver relacionamentos significativos com os canais intermediários. Para o
autor, é importante três principais razões para dispor de um verdadeiro
relacionamento com as empresas que são responsáveis por levar o produto final
ao cliente:
a)
a batalha pelo cliente deve ser vencida primeiramente com o canal de distribuição,
antes de o cliente final ser alcançado;
b)
o intermediário agrega valor ao produto que o fabricante não consegue produzir
com facilidade ou vantagens econômicas;
c)
o intermediário pode ser uma base durável para a criação de novo valor com os clientes
e para remover custos dos sistemas atuais. Na construção do relacionamento
entre fabricantes e canais intermediários de distribuição devem-se observar dez
estágios:
1.
Respeito mútuo:
fundamental para se construir um relacionamento entre seus parceiros de
negócio. Dentro de uma relação de negócio, ninguém pode se achar superior ou
inferior ou mesmo fraco em relação a seu parceiro. Podem existir fabricantes
que por algum motivo consideram seus parceiros intermediários com visão de
curto prazo. Isso contrasta com a visão estratégica da empresa que deve ter uma
visão construída de longo prazo. A empresa não pode achar que os intermediários
têm apenas o papel de empurrar seus produtos ao mercado. Outra questão
importante e relevante que envolve a construção desse relacionamento, por
exemplo: grandes empresas varejistas podem forçar seus intermediários a investirem
em tecnologia e se comprometerem mais com a empresa. Isso acaba virando uma
ameaça. Se o intermediário não se adequar ele pode comprometer todo o negócio.
Com isso entendemos que a empresa ao invés de investir na criação de um bom
clima de respeito entre seus parceiros, compromete esse relacionamento, que
certamente acarretará em um desempenho ruim ao canal.
2.
Estabelecer
e controlar um processo para o desenvolvimento do relacionamento: isso
envolve cinco questões principais:
I - Diferenças em importância
relativa: a empresa precisa entender qual a importância relativa do canal,
avaliando seu valor vitalício. Os canais selecionados para trabalhar com a
empresa deverão ser os que apresentarem melhores avaliações.
II - Pesquisa de qualidade de
relacionamento: pesquisa para medir as expectativas de seus canais
intermediários, por exemplo se existe alguma sugestão, dicas de aprimoramento,
prazos, aspectos financeiros relacionados ao investimento do canal.
III - Plano formal: a empresa deve
desenvolver um plano para cada canal intermediário, deixando de forma clara os
objetivos e processos de cada um. O plano deverá incluir: a) lucratividade do
membro do canal. Para que o canal intermediário obtenha dinheiro é necessário
controlar três fatores – margem de produto e serviço, giro de estoque e
gerenciamento de custos “abaixo do limite adequado”. b) Enfoque e gerenciamento
do cliente final: quem gerenciará e controlará o cliente e manterá as
informações sobre o cliente. Por exemplo: lucratividade total do cliente. c)
Treinamento: educar os funcionários dos intermediários com técnicas de
marketing de relacionamento. d) Planejamento: planejar em conjunto. Definir os
processos de planejamento e sincronizar os objetivos em conjunto. O calendário
anual de planejamento deve estar alinhado. Geralmente cada empresa tem seu ano
fiscal definido. e) Sistemas de informação e comunicação interempresariais: as
empresas devem promover a integração de seus sistemas empresariais como, por
exemplo, compartilhar informações do banco de dados. Com essa integração,
usando a internet, é possível verificar o estoque dos produtos direto no
sistema de varejo no ponto de venda e com isso reprogramar a produção e compra
de materiais. f) Sistemas de informação do cliente: sistema para desenvolver um
panorama do cliente final. Esses sistemas podem ser fornecidos pela empresa aos
intermediários.
IV - Critérios para calcular o
desempenho: desenvolver critérios de desempenho e indicadores mutuamente.
V - Processo para governo do
relacionamento. Regras e procedimentos formais para gestão do relacionamento,
incluindo mecanismos para resolução de conflito.
3.
Tratar os canais intermediários de distribuição
como clientes: os canais de distribuição devem ser
tão importantes quanto os próprios clientes. A ideia é fidelizar a relação com
seus intermediários. Essas empresas precisam criar vínculos duradouros. O
intermediário precisa estar apaixonado e comprometido. O intermediário feliz
será mais comprometido com seu cliente final, entendendo melhor suas necessidades
e desejos e transferindo esse conhecimento do mercado consumidor para as
empresas.
4.
Reconhecer os canais intermediários de
distribuição como negócios independentes:
esses canais intermediários via de regra não pertencem a grandes organizações.
Esses negócios podem ser concessionários de negócios de aparelhos eletrônicos,
automóveis, móveis, computadores, pequenos varejos, corretores de seguro.
5.
Planejar em conjunto:
os canais devem compartilhar informações confidenciais postas em seus planos
estratégicos. Ou seja, trabalhar em conjunto identificando expectativas, marcos
intermediários, rendimento e responsabilidades.
6.
Inovar em conjunto:
por exemplo, o uso de canais virtuais via web, desenvolvendo novas formas de
chegar ao cliente.
7.
Custos de reformulação de todo o
sistema: aperfeiçoamento de processos ou mesmo
a reengenharia de todos os processos de negócios que envolvem a cadeia de valor.
Isso reduz o custo.
8.
Alinhar operações tendo em mente o
cliente final e o posicionamento no mercado:
em algumas indústrias existe a possibilidade das empresas racionalizarem sua
rede de distribuição. Com isso ela ajusta melhor o volume de vendas, a lucratividade,
os padrões de compra e preferência dos consumidores.
9.
Criar um pacote com produtos e
serviços: associar produtos e serviços.
Adicionar valor ao produto incluindo serviços. Por exemplo, desenvolver novos
processos de distribuição usando a tecnologia da informação.
10. Ser
coerente: ser justo no relacionamento entre
empresa e intermediário, não promovendo a venda de produtos por meio de vários
pontos de distribuição que concorrem entre si.
·
Mídia:
mídia escrita, falada, internet, blog, redes sociais. Esses canais são responsáveis
pela comunicação junto ao público, gerando conhecimento sobre assuntos diversos.
É necessário pesquisar essas mídias para escutar o que seus clientes estão
dizendo de seus produtos e serviços.
·
Político e regulador:
esses canais estabelecem as regras do setor. Basicamente, qual o papel do
político na sociedade? Legislar seguindo regras e leis, fiscalizar o executivo
e representar a sociedade.
·
Clientes:
por fim o principal, o foco, o objetivo, o alvo de uma empresa. Ela e toda sua
rede de relacionamento devem estar prontas para ouvir e entender os requisitos
do mercado e estreitar o relacionamento com esse. O cliente deve participar da
cadeia de valor.
Integrar
e capacitar os colaboradores para o CRM deve ser uma missão declarada pela
empresa, para que possa engajar todos seus funcionários para se organizar
operacionalmente e estrategicamente em prol da missão principal. Embora cada
departamento de uma empresa possua objetivos específicos a cumprir, todas as
áreas podem praticar o marketing de relacionamento. Baptista (2011, p. 168)
coloca que: uma área de vendas vende, prospecta e visita novos clientes etc.
Uma área financeira contrata os recursos financeiros, administras as contas a
pagar e a receber, a contabilidade etc. Cada departamento tem suas funções específicas
e objetivos a serem alcançados.
Ainda
segundo Baptista (2011) esse é o modelo operacional e tradicional adotado pela
maioria das empresas, porém o autor alerta que poderia ser ampliado a visão de
cada departamento a fim de criar uma cultura em que todos na organização sejam
responsáveis pelo sucesso da empresa. Não existe uma empresa sem um cliente e,
assim, todo o trabalho e atividades desempenhadas pelos funcionários são para
criar, fortalecer, manter e fidelizar o relacionamento com eles. Avaliar como
funciona o processo de decisão da empresa é necessário para rever a estrutura
de relacionamento. Nas empresas tradicionais ocorre a centralização das
decisões, onde esse enfoque deve ser reestruturado de maneira que todo o
processo de tomada de decisão se descentralize. Outro alerta está em colocar o
foco no cliente de maior valor e deixar os demais de lado, já que não olhar e
analisar o potencial desses clientes pode trazer prejuízos futuros.
Madruga (2010) propõe a seguinte
segmentação, combinando vários fatores: rentabilidade real do cliente;
rentabilidade projetada do cliente; frequência do relacionamento; potencial de
expansão de novos negócios; nível de satisfação do cliente.
O entendimento do papel do CRM e do
marketing de relacionamento é essencial para o mundo atual. Encantar seus
clientes começa com uma boa visão dos conceitos e da implementação do CRM dentro
da empresa. Pode-se, assim, afirmar que o CRM e o marketing de relacionamento
andam lado a lado e dessa união formam uma força empresarial sem precedentes na
conquista, gestão e satisfação dos clientes. Conforme afirma Madruga (2010, p.
218): os profissionais que entenderem essa sinergia poderão se beneficiar com
resultados sustentados e duradouros.
CONCLUSÃO
Buscou-se
transcorrer todo o panorama dos conceitos de marketing e sua importância para o
desenvolvimento do marketing de relacionamento. Tomando como base nesses
conceitos observou-se, de certa forma, o desgarramento do marketing perante os
outros departamentos, embora isso não quer dizer que houve um rompimento de
suas ligações. Pelo contrário, com o marketing de relacionamento se tornando um
fator-chave para o sucesso de muitas empresas, a integração do marketing com os
demais setores se tornou vital.
De forma
simplificada, pode-se definir o marketing como sendo responsável por
identificar a satisfação das necessidades humanas e sociais de forma a supri-las
lucrativamente. Drucker (1973) apresentou um conceito bem objetivo de marketing
no qual pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender e o
objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda, e o caminho para
isso é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço possa se
adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, um cliente disposto a
comprar deveria ser o resultado alcançado pelo marketing. O autor finaliza que
quando se atinge esse aspecto a única coisa necessária seria tornar o produto
disponível.
Muitos autores
destacam nos conceitos uma relação mútua entre o produto e o cliente,
apresentando a essência de marketing como um processo de troca em que duas ou
mais partes se dão algo de valor em busca da satisfação. Desse ponto, a
presente pesquisa voltou ao passado para observar o advento da Revolução Industrial
e, assim, buscou-se aprimorar o entendimento de forma mais adequada os
conceitos básicos do marketing. Os modelos de produção essencialmente
artesanais e a participação em 100% da produção deu lugar às fábricas que, na
sequência apresentavam a capacidade de produzir em série de forma a focar
principalmente em produtos básicos e padronizados, totalmente voltados à massa
e o mercado tinha como característica uma concorrência quase inexistente. Os
produtos que, antes da Revolução Industrial eram feitos sob encomenda, com ela,
passaram a ser industrializados e estocados e os estudos dos mercados se
voltavam apenas as vias de distribuição e escoamento dos estoques.
Com o passar do
tempo o marketing passou a estudar o mercado de forma diferente, procurando
compreender o consumidor e seus hábitos de consumo. Isso se potencializou
principalmente ao comércio eletrônico atual, onde praticamente todos os
produtos estão disponíveis nas lojas virtuais e a informação dos clientes
passou a ser algo valioso para as empresas.
Pode-se considerar
que a segmentação de mercado foi um dos passos para o marketing de
relacionamento, que coube atender a um conjunto de necessidades de um grupo
homogêneo chamado de mercado-alvo, ou seja, uma boa segmentação se dá através da
divisão do mercado por uma sucessão de variáveis e até hoje é apontada por
muitos autores como essencial nos dias atuais. A busca das características dos
clientes fez o objetivo básico da segmentação concentrar esforços de marketing
em determinados alvos a serem explorados comercialmente e o entendimento e
conhecimento das necessidades e desejos dos consumidores foram se aprofundando
à medida que novas variáveis de segmentação se combinam entre si,
proporcionando um conhecimento mais individual do consumidor e também propicia
a empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de
marketing.
O avanço
tecnológico contribuiu para as grandes mudanças do comportamento do consumidor,
modificando seu modo de compra e de escolha. O consumidor agora é exigente e
quer produtos de alta qualidade com preços justos e sua opinião tem enorme
valor para as empresas. As opções de mercado são cada vez maiores, já que o
aumento da concorrência e da competição fazem com que os consumidores não
precisem mais ser fiéis a uma determinada marca e, daí, ouvindo-os as empresas
vêm realizando modificações necessárias em seus produtos de modo a atender
essas exigências.
Nesse ponto o
marketing de relacionamento passa a ser fundamental para obtenção de fidelidade
do consumidor, e a relação a longo prazo se destaca nas estratégias do
marketing de relacionamento. Apesar do foco ser o cliente, a relação que se
estabelece entre a empresa e o consumidor não se restringe somente ao produto e
ao setor de marketing, muito pelo contrário, conforme exemplifica Camilo Júnior
(2005, p. 2):
Uma filosofia de administração empresarial baseada na
aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a
empresa, e no reconhecimento de que se devem buscar novas formas de comunicação
para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes,
prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem
competitiva sustentável. (CAMILO JR., 2005, p. 2)
Assim, os objetivos fundamentais do
marketing de relacionamento são: manter clientes satisfeitos após a compra e,
se necessário, recuperá-los; fazer tudo para que o cliente recompre o produto;
mensurar a satisfação de clientes; realizar comunicação pós-venda; receber
feedback; criar eventos e canais; ter serviços de qualidade e relações
públicas, devem ser somados à cultura organizacional e às estratégias
empresariais para que se possa, através do marketing de relacionamento, obter
vantagens.
Mais importante do que a quantidade de
informações é a qualidade dessas informações pois, das diversas ferramentas de
marketing de relacionamento, as informações de qualidade dão suporte aos
gestores no processo de tomada de decisão. Para o tratamento das informações
destacou-se como ferramenta o CRM e Benchmarking, pois a tecnologia da
informação e a internet permitem que todo esse processo de interação e
relacionamento com o cliente seja feito em larga escala e de forma individualizada.
Os autos custos e tempo alto na
conquista de clientes dão maior importância em se investir nos relacionamentos,
pois pode levar o cliente a fazer uma boa propaganda da empresa para sua rede
de relacionamentos. Essas ferramentas por si só não garantem o sucesso da
empresa pois uma estratégia de negócios combinada com a tecnologia de software
que possibilita a implementação das técnicas de marketing de relacionamento faz
com que, através dessas atividades, obtenham-se informações em tempo real dos
clientes, que só é possível com o auxílio das tecnologias e, portanto, é o que
deve ser considerado como um fator-chave de sucesso. O CRM, portanto, é uma
mentalidade empresarial e um conjunto de processos e de políticas de negócios
estabelecidos para conquistar, manter e servir aos clientes e a tecnologia é
que torna tudo isso capaz, alertando que todas as pessoas envolvidas no
processo de interação com o cliente devem acessar essa ferramenta, que não é
exclusiva das centrais de atendimento.
A implementação do CRM deve levar em
consideração principalmente o relacionamento com as áreas de TI e marketing, e
os resultados surgem quando se começa a trabalhar de maneira única e integrada,
de forma a empresa estar mais voltada para o mercado e mais próxima de seu cliente,
ou seja, aumentando o relacionamento com ele e obtendo dados em todas as
interações que ele venha a ter com a empresa, formando assim uma cadeia de
relacionamento.
Com este trabalho conclui-se que
atender as demandas dos clientes atuais e conquistar novos clientes no mercado,
hoje, está cada vez mais difícil. Portanto é fundamental que as empresas criem
estratégias de sinergia que crie uma relação produto e cliente. Desenvolver e
aprimorar novos produtos ainda é importante para as empresas, mas as atenções
não devem se desviar de satisfazer seus clientes. Para isso, utilizar o
marketing de relacionamento e suas ferramentas irá estabelecer a manutenção de
relacionamentos duradouros com os clientes, fundamental para a existência da
empresa e se tornar um diferencial competitivo num mercado cada vez mais
agressivo, fazendo com que fiquem à frente da concorrência.
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Ótimo trabalho.
ResponderExcluirComo Fazer TCC