Administração de Serviços - Parte 01

ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS

Introdução

       Um ato ou desempenho.

       Uma atividade econômica que não resulta em propriedade.

   Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis.

O Setor de Serviços

       Inclui empresas, entidades governamentais, e empresas sem fins lucrativos;

       Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios;

   Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a Agricultura e Indústrias juntas;

       Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e terceiros até posições de salário-mínimo.

  As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho: das maiores corporações globais a pequenos negócios locais.

Empresas do Setor de Serviços

       Bancos, Financeiras, Seguradoras.

       Restaurantes.

       Entretenimento.

       Transportes (de carga e de passageiros).

       Educação.

       Consertos e Manutenção.

       Profissional Liberal.

Serviços Internos

            Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação de (ou adicionar valor a) seu produto final. Incluem:

       Contabilidade.

       Recrutamento e Treinamento.

       Serviços Jurídicos.

       Transportes.

       Serviços de Alimentação.

       Limpeza.

Diferenças Básicas entre Bens e Serviços:

       Nenhuma propriedade sobre serviços;

       Produtos do serviço são realizações intangíveis;

       Maior envolvimento dos clientes no processo de produção;

       Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto;

    Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais è mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade;

       Mais vezes há a dificuldade de avaliação para os clientes;

       Normalmente não pode ser produzido para ser estocado;

       O fator tempo é muito importante.

       Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais.

Domínio de Elementos Tangíveis X Intangíveis nos bens e serviços (desenvolve ações tangíveis nos serviços, intangibilidade).

Interdependência entre o Marketing, as Operações e os Recursos Humanos.

O modelo da Administração Integrada de Serviços demonstra que o marketing não pode operar separadamente de outras áreas funcionais em uma empresa de serviços. O Marketing, as Operações e os Recursos Humanos desempenham juntos papéis centrais e relacionados na satisfação das necessidades do cliente. Empresas cujos gestores conseguem desenvolver estratégias integradas terão uma melhor chance de sobreviver e progredir. Aquelas que falharem estará sujeitas a serem superadas pelos competidores que forem mais hábeis para atender as forças que estão criando mudanças na economia global de serviços.

Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços:

            Ao discutir estratégias para comercializar produtos industrializados, os profissionais de marketing normalmente consideram quatro elementos estratégicos básicos: produtos, preço, praça e promoção.

          Mais a natureza dos serviços, que envolve aspectos como envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo, exigem a inclusão de outros elementos estratégicos. Para enfrentar esse desafio, utilizamos o modelo dos 8 P’s da administração integrada de serviços, que destaca 8 variáveis de decisão para os gerentes de organizações de serviços. Sendo eles:

1 – Elementos do Produto (product elements): Todos os componentes de desempenho do serviço que criam valor para os clientes.

2 – Lugar e Tempo (place and time): Envolve decisões sobre quando, onde e como entregar serviços aos clientes, bem como o lugar. Pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica.

3 – Processo (process): A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projeto e a implementação de processos eficazes. O processo descreve o método e a seqüência dos sistemas operacionais de serviços. É provável que processos mal concebidos irritem os clientes devido a uma entrega lenta, burocrática e ineficaz do serviço, resultando em baixa produtividade e aumentam a probabilidade de falhas aos serviços.

            Podemos também definir processo como um método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida.

4 – Produtividade e Qualidade (productivy and quality): Muitas vezes abordadas separadamente, a produtividade e qualidade devem ser vistas como duas faces da mesma moeda. Nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento separado. A Produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem indevidamente os níveis de serviço, o que será lamentado pelos clientes. A Qualidade do serviço é essencial à diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do cliente.

            Com isso definimos Produtividade como o grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes, e, Qualidade como o grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas.

5 – Pessoas: Muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e os funcionários de uma empresa. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço.

            Com isso consideramos pessoas os profissionais e clientes envolvidos na produção do serviço.

6 – Promoção e Educação: São todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviços.

            Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente desempenha 3 papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários; persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos.

            No marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza educacional, particularmente para clientes novos.

“Em serviços você deve tratar o último cliente como se fosse o primeiro.”

Francisco Alexandre.

7 – Evidência Física (physical evidence): Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência de qualidade do serviço.

            A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos e outras indicações visíveis, fornecem evidência tangível da qualidade do serviço de uma organização. As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque a mesma pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes.

8 – Preços e outros Custos do Serviço (price): Despesas em dinheiro, tempo e espaço que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.

            O Preço e outros custos do componente serviço remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do produto do serviço.

            Os gerentes de serviço também reconhecem e buscam minimizar outros custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço, entre os quais, tempo, esforço físico e mental e experiências sensoriais negativas.

PROCESSOS DE SERVIÇOS

           Um processo é um método particular de operação ou uma série de ações que envolvem diversos e múltiplos passos que necessitam ocorrer numa seqüência tipicamente definida.

            Os processos de serviços compreendem tanto atividades relativamente simples, como usar um banco 24 horas, até operações altamente complexas como projetar um novo edifício.

         De um ponto de vista inteiramente operacional, os serviços podem ser classificados em quatro grandes tipos de processos que tem implicações muito distintas para os Gerentes de Marketing, de Operações e Recursos Humanos.

            Ao servir seus clientes, as empresas podem usar apenas um desses processos ou empregar vários deles simultaneamente. São eles:

1 – Processo de Pessoas

2 – Processos de Posses

3 – Processos de Estímulos Mentais

4 – Processos de Informação

1 – Processo de Pessoas: Envolve ações tangíveis em relação aos seus corpos. Para receber este tipo de serviço, os clientes precisam entrar fisicamente no sistema de serviço e interagir ativamente com as operações de serviço. Isso significa que os gerentes devem estar cientes dos efeitos do ambiente físico e da linha de frente de empregados nos clientes.

2 – Processos de Posses: Inclui as ações físicas dirigidas a bens e outras posses físicas pertencentes aos clientes.

            Essas atividades são operações semi-industriais e nem sempre envolvem a produção e o consumo simultâneos.

            Os clientes envolvem-se menos fisicamente com esse tipo de processo que com os serviços que processam pessoas, tendo um papel de co-produção menor.

3 – Processos de Estímulos Mentais (Entretenimento): Diz respeito a ações intangíveis dirigidas às mentes das pessoas. O cliente precisa investir tempo e esforço mental para receber esses serviços, mas pode não precisar estar fisicamente presente na sede do fornecedor do serviço. Considerando que esses serviços têm capacidade de influenciar atitudes e comportamentos, os gerentes precisam estabelecer e impor padrões éticos na entrega dos serviços.

4 – Processo de Informação: Descreve ações intangíveis dirigidas aos recursos de um cliente. Embora a informação seja a forma mais intangível de produção de serviço, ela pode ser processada através de máquinas e por pessoas (profissionais que usam as suas mentes e habilidades).

Implicações dos diferentes Processos de Serviços

       Projetando a Fábrica de Serviços

Os serviços que processam pessoas exigem que os clientes visitem a “fábrica de serviços”, por isso:

a)      Pense nas instalações como um “palco” ou “panorama de serviço”;

b)     Projete o processo em torno do cliente;

c)      Escolha o local apropriado;

d)     Crie aparência agradável, evite ruídos e cheiros indesejáveis;

e)   Considere as necessidades do cliente: informação, estacionamento, alimento, banheiros e etc.

       Canais alternativos de Entrega

Para serviços que processam posses estímulos mentais ou informação, as alternativas incluem:

a)      Clientes vêm à fábrica de serviços;

b)     Funcionários do serviço visitam a casa ou trabalho do cliente;

c)      Podem apresentar canais físicos (correio) e canais eletrônicos (site, e-mail);

       Equilibrando Oferta e Demanda

Quando a capacidade de servir é limitada e a demanda varia muito, os problemas aumentam porque os produtos dos serviços não podem ser armazenados.

1 – Se a demanda for grande e exceder a oferta, perdem-se negócios.

2 – Se demanda for pequena, a capacidade produtiva é perdida.

Principais medidas a serem tomadas: Administrar a demanda e Administrar a capacidade.

       O Uso da Informática

Todos os serviços podem tirar proveito da informática, mas os serviços que processam estímulos mentais e informações têm muito a ganhar:

 Entrega a distância de serviço baseado em informações.

 Novos aspectos do serviço através de sites.

 Mais oportunidades para auto-serviço.

Contato dos Clientes com as Organizações de Serviços

            O nível de contato com o cliente é o grau em que os clientes interagem diretamente com o pessoal de serviço. Os serviços podem ser agrupados em três níveis de contato com o cliente: serviço de alto contato; serviço de médio contato e serviço de baixo contato. Só pode ocorrer um nível de contato para cada serviço.

       Serviços de Alto Contato – São definidos como serviços de alto contato todos os que processam pessoas.

Os serviços das outras três categorias de processo podem ter altos níveis de contato com o cliente se o mesmo for para o local do serviço e permaneça lá até que seja concluída a entrega do serviço.

       Serviços de Médio Contato – Nos serviços de médio contato, as interações com os clientes são limitadas frequentemente ao estabelecimento de uma relação e a definição de uma necessidade de serviço.

       Serviços de Baixo Contato – Muitos estímulos mentais e serviços que processam informações são entregues dessa forma. Serviços que processam bens também podem ser de baixo contato se os bens a serem consertados puderem ser enviados ao fornecedor de serviço ou serem processados eletronicamente sob as condições do cliente.

A Atividade de Serviço como um Sistema

         O nível de contato que uma empresa de serviços tem com os seus clientes é o fator principal para definir o SISTEMA TOTAL DE SERVIÇO. As partes desse sistema que são visíveis aos clientes são denominadas operações de frente. O centro técnico do sistema, que normalmente é invisível aos clientes, é a parte dos bastidores do Sistema Total de Serviço.

Três Subsistemas Superpostos no Sistema de Serviços

Operações de Serviço (Frente do Palco e Bastidores)

       Onde os insumos são processados e criados os elementos do serviço.

       Abrange instalações, equipamentos e pessoal.

Entrega de Serviço (Frente do Palco)

       Onde a “montagem final” dos elementos do serviço ocorre e o serviço é entregue aos clientes.

       Abrange as interações dos clientes com as operações e com outros clientes.

Marketing de Serviços (Frente do Palco)

       Abrange a entrega do serviço e todos os outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes.

Administrando Encontro de Serviços

Em todos os tipos de serviços, entender e administrar os encontros de serviço entre os clientes e o pessoal de serviço é importante para produzir clientes satisfeitos que permaneçam leais a um fornecedor de serviço. A natureza desses encontros varia extremamente de acordo com o serviço.

Encontro de Serviço X Momento da Verdade X Incidente Crítico

       Encontro de Serviços – É um período de tempo durante o qual os clientes interagem diretamente com os funcionários de um fornecedor de serviços.

       Momento da Verdade – É o ponto na entrega do serviço nos quais os clientes interagem com os funcionários de serviço ou equipamento de auto-atendimento e o resultado pode afetar a percepção da qualidade do serviço.

       Incidente Crítico – É um encontro específico entre um cliente e um funcionário ou serviço que se mostrou particularmente satisfatório para ambas as partes.