ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS
Introdução



O Setor de Serviços





Empresas do Setor de Serviços







Serviços Internos
Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação de (ou adicionar valor a) seu produto final. Incluem:






Diferenças Básicas entre Bens e Serviços:









Domínio de Elementos Tangíveis X Intangíveis nos bens e serviços (desenvolve ações tangíveis nos serviços, intangibilidade).
Interdependência entre o Marketing, as Operações e os Recursos Humanos.
O modelo da Administração Integrada de Serviços demonstra que o marketing não pode operar separadamente de outras áreas funcionais em uma empresa de serviços. O Marketing, as Operações e os Recursos Humanos desempenham juntos papéis centrais e relacionados na satisfação das necessidades do cliente. Empresas cujos gestores conseguem desenvolver estratégias integradas terão uma melhor chance de sobreviver e progredir. Aquelas que falharem estará sujeitas a serem superadas pelos competidores que forem mais hábeis para atender as forças que estão criando mudanças na economia global de serviços.
Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços:
Ao discutir estratégias para comercializar produtos industrializados, os profissionais de marketing normalmente consideram quatro elementos estratégicos básicos: produtos, preço, praça e promoção.
Mais a natureza dos serviços, que envolve aspectos como envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo, exigem a inclusão de outros elementos estratégicos. Para enfrentar esse desafio, utilizamos o modelo dos 8 P’s da administração integrada de serviços, que destaca 8 variáveis de decisão para os gerentes de organizações de serviços. Sendo eles:
1 – Elementos do Produto (product elements): Todos os componentes de desempenho do serviço que criam valor para os clientes.
2 – Lugar e Tempo (place and time): Envolve decisões sobre quando, onde e como entregar serviços aos clientes, bem como o lugar. Pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica.
3 – Processo (process): A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projeto e a implementação de processos eficazes. O processo descreve o método e a seqüência dos sistemas operacionais de serviços. É provável que processos mal concebidos irritem os clientes devido a uma entrega lenta, burocrática e ineficaz do serviço, resultando em baixa produtividade e aumentam a probabilidade de falhas aos serviços.
Podemos também definir processo como um método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida.
4 – Produtividade e Qualidade (productivy and quality): Muitas vezes abordadas separadamente, a produtividade e qualidade devem ser vistas como duas faces da mesma moeda. Nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento separado. A Produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem indevidamente os níveis de serviço, o que será lamentado pelos clientes. A Qualidade do serviço é essencial à diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do cliente.
Com isso definimos Produtividade como o grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes, e, Qualidade como o grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas.
5 – Pessoas: Muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e os funcionários de uma empresa. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço.
Com isso consideramos pessoas os profissionais e clientes envolvidos na produção do serviço.
6 – Promoção e Educação: São todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviços.
Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente desempenha 3 papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários; persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos.
No marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza educacional, particularmente para clientes novos.
“Em serviços você deve tratar o último cliente como se fosse o primeiro.”
Francisco Alexandre.
7 – Evidência Física (physical evidence): Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência de qualidade do serviço.
A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos e outras indicações visíveis, fornecem evidência tangível da qualidade do serviço de uma organização. As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque a mesma pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes.
8 – Preços e outros Custos do Serviço (price): Despesas em dinheiro, tempo e espaço que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.
O Preço e outros custos do componente serviço remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do produto do serviço.
Os gerentes de serviço também reconhecem e buscam minimizar outros custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço, entre os quais, tempo, esforço físico e mental e experiências sensoriais negativas.
PROCESSOS DE SERVIÇOS
Um processo é um método particular de operação ou uma série de ações que envolvem diversos e múltiplos passos que necessitam ocorrer numa seqüência tipicamente definida.
Os processos de serviços compreendem tanto atividades relativamente simples, como usar um banco 24 horas, até operações altamente complexas como projetar um novo edifício.
De um ponto de vista inteiramente operacional, os serviços podem ser classificados em quatro grandes tipos de processos que tem implicações muito distintas para os Gerentes de Marketing, de Operações e Recursos Humanos.
Ao servir seus clientes, as empresas podem usar apenas um desses processos ou empregar vários deles simultaneamente. São eles:
1 – Processo de Pessoas
2 – Processos de Posses
3 – Processos de Estímulos Mentais
4 – Processos de Informação
1 – Processo de Pessoas: Envolve ações tangíveis em relação aos seus corpos. Para receber este tipo de serviço, os clientes precisam entrar fisicamente no sistema de serviço e interagir ativamente com as operações de serviço. Isso significa que os gerentes devem estar cientes dos efeitos do ambiente físico e da linha de frente de empregados nos clientes.
2 – Processos de Posses: Inclui as ações físicas dirigidas a bens e outras posses físicas pertencentes aos clientes.
Essas atividades são operações semi-industriais e nem sempre envolvem a produção e o consumo simultâneos.
Os clientes envolvem-se menos fisicamente com esse tipo de processo que com os serviços que processam pessoas, tendo um papel de co-produção menor.
3 – Processos de Estímulos Mentais (Entretenimento): Diz respeito a ações intangíveis dirigidas às mentes das pessoas. O cliente precisa investir tempo e esforço mental para receber esses serviços, mas pode não precisar estar fisicamente presente na sede do fornecedor do serviço. Considerando que esses serviços têm capacidade de influenciar atitudes e comportamentos, os gerentes precisam estabelecer e impor padrões éticos na entrega dos serviços.
4 – Processo de Informação: Descreve ações intangíveis dirigidas aos recursos de um cliente. Embora a informação seja a forma mais intangível de produção de serviço, ela pode ser processada através de máquinas e por pessoas (profissionais que usam as suas mentes e habilidades).
Implicações dos diferentes Processos de Serviços

Os serviços que processam pessoas exigem que os clientes visitem a “fábrica de serviços”, por isso:
a) Pense nas instalações como um “palco” ou “panorama de serviço”;
b) Projete o processo em torno do cliente;
c) Escolha o local apropriado;
d) Crie aparência agradável, evite ruídos e cheiros indesejáveis;
e) Considere as necessidades do cliente: informação, estacionamento, alimento, banheiros e etc.

Para serviços que processam posses estímulos mentais ou informação, as alternativas incluem:
a) Clientes vêm à fábrica de serviços;
b) Funcionários do serviço visitam a casa ou trabalho do cliente;
c) Podem apresentar canais físicos (correio) e canais eletrônicos (site, e-mail);

Quando a capacidade de servir é limitada e a demanda varia muito, os problemas aumentam porque os produtos dos serviços não podem ser armazenados.
1 – Se a demanda for grande e exceder a oferta, perdem-se negócios.
2 – Se demanda for pequena, a capacidade produtiva é perdida.
Principais medidas a serem tomadas: Administrar a demanda e Administrar a capacidade.

Todos os serviços podem tirar proveito da informática, mas os serviços que processam estímulos mentais e informações têm muito a ganhar:
Entrega a distância de serviço baseado em informações.
Novos aspectos do serviço através de sites.
Mais oportunidades para auto-serviço.
Contato dos Clientes com as Organizações de Serviços
O nível de contato com o cliente é o grau em que os clientes interagem diretamente com o pessoal de serviço. Os serviços podem ser agrupados em três níveis de contato com o cliente: serviço de alto contato; serviço de médio contato e serviço de baixo contato. Só pode ocorrer um nível de contato para cada serviço.

Os serviços das outras três categorias de processo podem ter altos níveis de contato com o cliente se o mesmo for para o local do serviço e permaneça lá até que seja concluída a entrega do serviço.


A Atividade de Serviço como um Sistema
O nível de contato que uma empresa de serviços tem com os seus clientes é o fator principal para definir o SISTEMA TOTAL DE SERVIÇO. As partes desse sistema que são visíveis aos clientes são denominadas operações de frente. O centro técnico do sistema, que normalmente é invisível aos clientes, é a parte dos bastidores do Sistema Total de Serviço.
Três Subsistemas Superpostos no Sistema de Serviços
Operações de Serviço (Frente do Palco e Bastidores)


Entrega de Serviço (Frente do Palco)


Marketing de Serviços (Frente do Palco)

Administrando Encontro de Serviços
Em todos os tipos de serviços, entender e administrar os encontros de serviço entre os clientes e o pessoal de serviço é importante para produzir clientes satisfeitos que permaneçam leais a um fornecedor de serviço. A natureza desses encontros varia extremamente de acordo com o serviço.
Encontro de Serviço X Momento da Verdade X Incidente Crítico



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